Votre entreprise B2B est-elle prête pour le consommateur digital ?

Votre marque B2B répond-elle aux exigences du Web actuel ? Il est temps de vous questionner sur l’avancement de votre stratégie digitale. Nous allons mettre en lumière les éventuels axes de progression à votre disposition.

Vendre en ligne ou recruter des clients dans une approche B2B

De l’opportunité d’une présence digitale en B2B

Le e-commerce, dans une économie globalement morose, affiche un dynamisme incontestable. Selon la FEVAD, Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, le chiffre d’affaires généré par la vente en ligne en France a dépassé les 45 milliards d’euros pour la seule année 2012, affichant encore une croissance de près de 20% par rapport à l’année précédente. Cette bonne santé du e-commerce n’est pas un épiphénomène local : en Europe, 550 000 sites marchands ont généré un chiffre d’affaires de 312 milliards d’euros auprès d’un marché de 250 millions de web-acheteurs.

Le B2B est aussi concerné par la vente en ligne. Selon une étude de la FEVAD,  14% des entreprises B2B vendent aujourd’hui directement en ligne, et 19% achètent déjà sur internet. La création d’un site marchand est propice à un développement des ventes pour de nombreuses entreprises B2B, qui pourraient ainsi élargir leur audience et obtenir un positionnement différenciateur en devançant leurs concurrents.

Certaines prestations ne peuvent pas être commercialisées directement en ligne. Personnalisées en fonction des attentes des clients, elles demandent une expertise fine qui passe souvent par la réalisation d’un devis sur mesure. Et, une fois de plus, Internet joue un rôle prédominant dans le recrutement de nouveaux clients en B2B : toujours selon l’étude de la FEVAD citée précédemment, 73% des professionnels utilisent Internet pour passer commande, et 32% utilisent même exclusivement le canal digital.

Faire le point sur sa stratégie digitale consiste bien souvent à se poser, dans un premier temps, cette question :

« Mon site internet me permet-il de vendre mes prestations en ligne, en les commercialisant directement ou en collectant des demandes de devis ou de renseignements ? »

Business

Se démarquer de la concurrence

Un discours commercial explicite permet à des visiteurs d’apprendre à vous connaître, et un service de commercialisation en ligne ou des solutions de mises en relation transforment ces visiteurs en clients potentiels ou avérés. Pour autant, posséder un site Internet ne constitue qu’une étape préalable, aussi utile – voire indispensable – soit-elle, pour développer son activité B2B sur le Web.

Internet facilite la recherche d’informations et la comparaison des offres de plusieurs concurrents. En effectuant une simple recherche sur un moteur comme Google, un professionnel peut passer en revue de nombreux prestataires et découvrir autant votre site que ceux de vos concurrents. Il en va de même pour les médias sociaux, que vos concurrents peuvent aussi investir – et ont probablement déjà investi.

La seconde question à se poser, pour une marque désireuse d’asseoir une stratégie de communication digitale, pourrait être formulée ainsi :

« Comment mon site et mes autres espaces digitaux peuvent-il exister face à ceux de mes concurrents « 

Un consommateur exigeant, en quête de sens

En facilitant l’accès à l’information, en favorisant la comparaison des offres, mais aussi en créant une distanciation par la virtualisation des échanges, la digitalisation de l’économie a complexifié la relation qui peut exister entre une marque et ses clients. Une marque, pour exister et se développer dans une optique B2B, doit se distinguer quantitativement et qualitativement de ses concurrents.

Répondre aux exigences de ses clients

Pour exister sur Internet, le contenu proposé doit faire preuve de sens. Une marque B2B, sur son site ou ses médias sociaux, apportera une information intéressante à ses clients et prospects, apte à certifier de son sérieux et de ses compétences, capable de formuler une réponse concrète pour un besoin identifié.

Une présence digitale B2B passe donc par la création de contenus uniques à valeur ajoutée, qui soulignent les qualités d’une marque sur son marché, valorisent son expertise et apportent donc des réponses concrètes aux exigences de ses clients. Cette attente pourrait se formuler en une question :

« Mes espaces digitaux présentent-ils un caractère attractif et différenciateur pour d’éventuels visiteurs ? »

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Gagner en visibilité

Mais tout contenu, pour être lu, doit être vu. Une stratégie digitale complète comporte aussi un volet relatif au SEO (référencement naturel) et en complément, à des actions publicitaires. Par exemple, en étant positionné dans les premières places sur un moteur de recherche pour des expressions associées à son métier, en étant partagé sur les médias sociaux ou en étant référencé sur des sites professionnels en rapport avec son domaine d’activité. La question à se poser est alors toute simple :

« Mon contenu digital est-il visible de mes clients potentiels ? »

S’engager dans une relation durable et vendre

Le principe de l’inbound marketing

Nous sommes tous sollicités à maintes reprises par les marques : en allumant la radio ou la télévision le matin, en se déplaçant en voiture, en transport en commun ou à pied, en surfant sur Internet, en décrochant son téléphone, en consultant ses mails ou ses textos…

L’agence Advice estime qu’une personne est exposée à 3000 messages publicitaires par jour : cette surenchère peut nuire à la visibilité d’un discours promotionnel, aussi bien dans une approche B2C que B2B. Une sollicitation publicitaire omniprésente peut être perçue comme intrusive et donc impacter négativement l’image de la marque émettrice du message. C’est dans cette optique que s’inscrit l’outbound marketing, ou marketing traditionnel.

En réponse à ces dérives, l’inbound marketing tire pleinement parti des ressources digitales. Cette approche marketing privilégie le développement d’une relation fondée sur la participation active des clients ou prospects. Contrairement à une publicité, parfois perçue comme subie, une marque dont la communication mise sur l’inbound marketing se propose à ses clients, qui choisissent ou non d’accepter la relation.

Clients et prospects sont incités à s’engager de leur propre chef dans un échange suivi avec la marque, en rejoignant un compte social, en souscrivant une newsletter ou en acceptant de laisser leurs coordonnées pour télécharger un livre blanc. Ils sont aussi libres de mettre un terme à ce rapport établi avec une marque d’un simple clic. Cette approche, porteuse de sens, renforce durablement le lien de connivence et de confiance qui unit une marque à sa cible commerciale.

Pour savoir si vous pouvez développer une approche d’inbound marketing, vous pouvez vous posez la question suivante :

« Suis-je en mesure d’intéresser à moyen et long terme ma cible commerciale par un contenu attractif, de qualité, qui correspond à leurs attentes profondes et les engagera à mes côtés ? »

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Vendre en ligne : réussir à convaincre

Se démarquer de ses concurrents et proposer à sa cible un contenu de qualité, pour s’engager avec eux dans une relation durable, ne suffisent toujours pas à assurer le succès d’une stratégie digitale B2B. L’objectif final poursuivi demeure, dans l’immense majorité des cas, la croissance significative des ventes ou des demandes de devis destinées à alimenter le service commercial.

De la prise virtuelle de contact à la conclusion d’une vente, une stratégie de communication digitale réussie passe par l’optimisation de ses canaux de conversion. Une marque, pour assurer une présence efficace sur Internet, doit donc prendre en compte toutes les étapes suivies par un prospect pour aboutir à la conclusion d’une vente. En assurant une analyse statistique poussée, elle pourra déterminer les chemins d’accès les plus pertinents et identifier les étapes qui présentent des difficultés.

Pour conclure cette brève introspection, la dernière question à se poser pourrait donc être celle-ci :

« Suis-je en mesure d’identifier les canaux de conversion propres à ma présence digitale, et d’en mesurer la performance pour les améliorer ? »

Et vous, comment êtes-vous organisés pour répondre au consommateur digital ?









Réseaux sociaux et médias sociaux, quelle différence ?

Souvent, les termes de « médias sociaux » et « réseaux sociaux » sont employés indistinctement pour désigner les différents sites et les multiples fonctionnalités sociales du web. Mais cette confusion conduit souvent à des approximations préjudiciables : comment définir une stratégie lisible et durable d’Inbound Marketing sans maîtriser précisément le vocabulaire employé ?

Distinguer médias sociaux et réseaux sociaux

Sous le terme de médias sociaux sont rassemblés différents sites et fonctionnalités sociales du web. Ceux-ci permettent entre autres de publier du contenu, comme des articles, des brèves, des photographies, des vidéos, des fichiers PDF, de donner son opinion ou de dialoguer avec d’autres utilisateurs, de contribuer à des projets participatifs, ou encore d’agréger une information pour la restituer ensuite. Les médias sociaux rassemblent donc une nébuleuse de sites, d’applications ou de fonctionnalités liés au développement d’interactions conversationnelles et sociales entre les internautes, avec une réciprocité plus ou moins forte.

Un réseau social désigne un site dont la vocation première est la mise en relation des utilisateurs entre eux. Selon le réseau social, les notions de partage ou de réseautage peuvent être mises en avant. Les réseaux sociaux ne constituent qu’une partie (certes non négligeable) des médias sociaux, sans pour autant les résumer : les blogs, les forums de discussions ou les wikis, par exemple, appartiennent aux médias sociaux mais diffèrent des réseaux sociaux.

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Les différents types de réseaux sociaux

Les fonctionnalités caractéristiques des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, pour favoriser l’interaction entre utilisateurs, proposent un ensemble de fonctionnalités qui permettent de les identifier :

  • Un espace de présentation que l’utilisateur s’approprie. Il y précise son profil, y publie des éléments variant d’un site à l’autre : publications éditoriales, photographies, vidéos, articles, liens…
  • Un outil de recherche pour identifier des membres partageant des zones d’interaction (passions, vie professionnelle, cursus scolaire, liens familiaux…) et élargir ses réseaux.
  • Des solutions pour échanger et partager avec la communauté, comme par exemple une messagerie interne, ou encore la possibilité de commenter ou d’aimer une publication.
  • Des outils collaboratifs élargissent souvent les possibilités d’interaction entre les membres d’un même réseau social. Des groupes permettent par exemple d’échanger sur un sujet commun, de construire un débat, tandis que les pages peuvent fédérer autour d’un projet.

Des réseaux sociaux aux modèles économiques originaux

Les réseaux sociaux connaissent un fort engouement, et de nombreux sites tentent d’exister en adoptant un modèle économique original, clairement différenciateur. Dans la diversité actuelle des réseaux sociaux, nous pouvons distinguer deux grandes tendances qui polarisent la majorité des réseaux sociaux :

  • Les réseaux sociaux de contact misent sur la constitution de cercles de connaissances. Ils offrent des outils pointus pour rechercher d’autres membres et interagir directement avec eux. Facebook, avec ses nombreuses fonctionnalités interactives, se classe dans cette catégorie : un membre peut par exemple commenter ou aimer la publication d’un autre, identifier une personne dans une photographie ou une vidéo, poster un message sur le mur d’un ami, envoyer des messages et/ou utiliser une messagerie instantanée au groupe…
  • Les réseaux sociaux de contenu favorisent la publication d’un contenu original, destiné à être partagé avec la communauté. Pour exister dans un environnement fortement concurrentiel, les réseaux sociaux de contenu adoptent souvent un positionnement original : Twitter, par exemple, a misé sur la publication de messages courts, tandis que Pinterest parie plutôt sur l’image.

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Les principales familles de médias sociaux

Les médias sociaux recensent un ensemble hétéroclite de sites et applications. Néanmoins, dans un souci de clarté, nous pouvons proposer une nomenclature en distinguant différentes familles en fonction de leurs finalités. Nous nous inspirons notamment, pour opérer ce classement, des propositions de Fred Cavazza publiées sur le site Mediassociaux.fr :

  • Les médias sociaux de publication comprennent notamment les blogs et sites participatifs comme les wikis. Ils touchent généralement une communauté de lecteurs étendue.
  • Les médias sociaux de partage rassemblent de nombreux réseaux sociaux de contenu. Ils ont pour vocation de proposer un contenu destiné à être partagé par la communauté.
  • Les médias sociaux de réseautage sont surtout représentés par les réseaux sociaux de contact. Les internautes qui s’y connectent souhaitent interagir directement avec d’autres utilisateurs, et élargir leurs cercles de connaissances selon des objectifs personnels ou professionnels.
  • Les médias sociaux de discussion comptent notamment dans leurs rangs les forums de discussions et les messageries instantanées. Les conversations s’organisent généralement autour d’affinités personnelles ou à des fins professionnelles.

Le paysage des médias sociaux évoluant rapidement, avec notamment l’explosion des applications mobiles et des objets connectés, ce panorama ne possède qu’une valeur indicative, destinée à vous apporter une plus grande lisibilité.

Alors, la différence entre médias sociaux et réseaux est-elle maintenant plus claire ?


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Développer sa marque employeur

Internet ne sert pas uniquement à s’adresser à ses clients : une entreprise peut aussi utiliser son site web et investir les médias sociaux pour gagner une image d’employeur de qualité, faciliter ses campagnes de recrutement et conserver ses collaborateurs. Le terme de « marque employeur » revient souvent pour désigner cette démarche.

Pourquoi développer sa marque employeur ?

Dans une économie concurrentielle, les compétences et les motivations des collaborateurs participent pleinement de la performance d’une entreprise. Pour créer la différence, une société doit d’abord attirer les meilleurs profils, et leur permettre ensuite de s’épanouir pour les inciter à demeurer au sein de l’entreprise. Développer sa marque employeur compte autant en situation de plein emploi qu’en période de crise, des collaborateurs compétents et créatifs générant de véritables avantages compétitifs.

La marque employeur poursuit plusieurs objectifs complémentaires :

  • S’assurer une bonne visibilité auprès des candidats potentiels, que se soit lors de la diffusion d’annonces, ou simplement pour encourager les candidatures spontanées.
  • Donner l’image d’un employeur de qualité, sensible aux aspirations de ses salariés
  • Valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses propres salariés, pour favoriser leur implication

Pour être performante et apporter satisfaction sur ses différents points, une campagne de communication autour d’une marque employeur actionne différents leviers et investit plusieurs espaces digitaux.

Proposer un espace recrutement qualitatif sur son site internet

Le site internet est certainement l’un des premiers éléments à considérer pour une entreprise qui souhaite améliorer sa marque employeur.

La création d’un espace de recrutement, qui présente les annonces à pourvoir et invite les candidats à soumettre une candidature spontanée, est une étape préalable mais non suffisante. L’espace recrutement d’un site peut constituer un véritable manifeste sur les valeurs de l’entreprise, la place accordée à la formation continue ou les perspectives de promotion interne : il doit susciter l’envie chez les candidats potentiels qui le découvre.

L'espace de recrutement du site Total.comL’espace recrutement du site Total.com

Être présent sur les sites dédiés à l’emploi

Publier ses offres d’emploi, construire son image

Pour construire sa marque employeur, une société ne peut se contenter de l’audience générée sur son site internet, et doit rencontrer les candidats sur les espaces digitaux qu’ils fréquentent. Les sites d’emploi constituent un excellent vecteur de diffusion d’une offre d’emploi. Certains proposent, moyennant une rétribution financière, la création d’un espace de présentation propre à l’employeur, où sont aussi regroupées ses annonces.

Les sites d’emploi proposent tous aussi des solutions publicitaires display renvoyant sur une annonce ou sur une page de destination externe, comme l’espace recrutement présent sur le site de l’entreprise.

Des sites généralistes ou thématiques

Nous pouvons distinguer les sites généralistes des sites thématiques. Si les premiers permettent de toucher une large audience, les seconds peuvent être adaptés à la recherche de profils particuliers.

Parmi les sites généralistes les plus connus, nous pouvons citer :

Certains sites se concentrent sur une zone géographique plus restreinte, comme www.ouestfrance-emploi.com qui propose essentiellement des offres d’emploi situées dans le Grand Ouest. RegionsJob.com décline aussi son offre en plusieurs portails régionaux, comme par exemple Parisjob.com

RegionsJob.comLa page d’accueil du site Regionsjob.com

Les sites thématiques s’intéressent à une thématique professionnelle clairement identifiée. Vous pouvez découvrir, entre autres :

Une liste plus exhaustive est proposée sur le site Emploi.org

Développer sa marque employeur sur les médias sociaux

Viadeo et Linkedin : les incontournables

Les réseaux sociaux professionnels constituent le troisième espace à investir pour développer une marque employeur. Sur Viadeo et Linkedin, les réseaux sociaux généralistes, une entreprise peut :

  • Créer une page : elle présente l’entreprise, liste les membres du réseau social qui y travaillent, et référence les offres d’emploi à pourvoir
  • Créer et animer un groupe : un groupe thématique permet d’interagir avec des utilisateurs qui s’intéressent au marché ou aux compétences de l’entreprise
  • Publier des offres d’emploi : la dimension sociale du site permet à un employeur d’avoir une idée plus précise d’un candidat à travers son réseau.
  • Entrer directement en contact avec un candidat : sur Viadeo, par exemple, une personne physique est désignée comme contact.

Doodly, un site dédié à la marque employeur

La marque employeur suscite les convoitises, et des services dédiés commencent à apparaître. Preuve en est le site www.dooldy.com, qui permet aux entreprises de présenter en ligne stratégie de recrutement, approche managériale et plans de carrière à d’éventuels candidats. Candidats qui disposent ainsi d’informations complémentaires pour cibler les entreprises où postuler.

Des réseaux sociaux professionnels de niche

Si Viadeo et Linkedin sont les réseaux sociaux professionnels les plus utilisés, d’autres sites se sont développés en adoptant une approche thématique. Une entreprise peut s’intéresser aux éventuels réseaux sociaux impliqués sur son marché, ou rassemblant des utilisateurs dont les profils correspondent aux postes à pourvoir.

DigikaaDigikaa : réseau social orienté métiers du digital

Ces réseaux sociaux de niche s’abordent comme les grands réseaux sociaux généralistes. Certains proposent certaines spécificités et fonctionnalités, qu’il convient d’exploiter au mieux.

Pour un recrutement d’envergure internationale, vous pouvez aussi vous positionner sur des réseaux sociaux et sites d’emploi en d’autres langues et présents sur d’autres marchés nationaux.










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Comprendre le Marketing Automation

Marketing automation ? Un nouveau buzz word… Vous en entendez parler de plus en plus souvent, il est donc temps de comprendre de quoi il s’agit. Explications.

Les internautes attendent souvent d’une marque qu’elle leur porte une attention particulière. Ils apprécient qu’on se rappelle de leur date d’anniversaire, qu’on récompense leur fidélité, ou qu’on connaisse leurs goûts, en leur proposant des articles qui répondent spécifiquement à leurs attentes. Mais comment personnaliser une relation avec chaque client et prospect, lorsque les fichiers comptent des dizaines de milliers de références ?

Le marketing automation : définition

Le marketing automation automatise des tâches simples et répétitives, en déclenchant une action en fonction d’un critère donné. Un courriel peut ainsi automatiquement être envoyé à la date d’anniversaire de chaque client, accompagné d’un coupon de réduction généré pour l’occasion. Une telle opération, impossible à mettre en oeuvre manuellement, est facilement réalisable avec les bons outils.

De nombreuses actions peuvent être automatisées :

  • En marketing direct, le marketing automation facilite la personnalisation de la correspondance. Les actions sont déclenchées en fonction de données statiques comme une date d’anniversaire ou de données dynamiques, en prenant alors en compte les relations passées. 
  • Le workflow (ou flux de contenu) d’un site peut être automatiquement personnalisé en fonction des actions passées du visiteur. Les grands sites e-commerce personnalisent souvent leur contenu selon les comportements passés de leurs visiteurs.
  • Sur les médias sociaux, le marketing automation favorise l’implication des communautés. Le simple partage automatique des nouveautés et articles d’un blog constitue un gain de temps appréciable.
  • La publicité digitale repose aussi parfois sur des mécanismes de marketing automation. Google propose ainsi, sur son réseau display, des annonces correspondant aux recherches précédentes d’un utilisateur. Si vous avez effectué une recherche sur l’impression de flyers, par exemple, vous vous verrez proposer pendant plusieurs heures des publicités relatives à ce type de produits.

Programmes de fidélité, amélioration du panier moyen ou de la durée de vie d’un client, recrutement de nouveaux clients : le marketing automation permet d’atteindre des objectifs propres à de nombreuses problématiques.

Exemple d’application : un programme de fidélité

Nous pouvons illustrer plus précisément la portée du marketing automation en imaginant son utilité dans un cas précis, comme par exemple la création d’un programme de fidélité pour un site e-commerce. Le principe de ce programme est simple : à chaque achat en ligne, et pour certaines occasions particulières, un client se voit créditer des points de fidélité, convertibles à certains paliers en bons de réductions à valoir sur le site.

Un logiciel de marketing automation peut jouer un rôle à plusieurs niveaux :

  • Créditer les points de fidélité à chaque nouvel achat sur le compte du client
  • Créditer des points de fidélité lors d’événements liés à un client, comme une date d’anniversaire, ou communs à tous, comme des fêtes de Noël. Ces points additionnels pourraient, pour certaines occasions, avoir une durée de vie limitée dans le temps pour encourager l’acte d’achat.
  • Informer par mail le client de son cumul de points, avec des suggestions d’articles au prix public et au prix promotionnel s’il utilise ses points de fidélité
  • Lorsque le client est présent sur le site, connecté à son compte, lui suggérer des articles et afficher pour chacun le prix promotionnel.

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Un exemple de logiciel de marketing automation

La société ID Contact s’est spécialisée dans le marketing comportemental et propose une solution logicielle permettant d’automatiser de nombreuses actions. Elle offre comme principales fonctionnalités :

  • La centralisation des données provenant de diverses sources (web, ERP, CRM…) en un fichier unifié
  • La mise à jour automatique des données depuis différentes sources
  • Le ciblage et le comptage automatisés
  • L’automatisation d’actions marketing en fonction de critères de déclenchement
  • La communication personnalisée selon de nombreux critères
  • Les exports statistiques

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Déployez une stratégie marketing de nouvelle génération

Le marketing automation reste un outil et ses possibilités techniques doivent demeurer au service d’une stratégie globale.

Vous souhaitez renforcer l’efficacité de votre prospection, améliorer vos programmes de fidélité ou simplement automatiser des opérations pour dégager des ressources que vous allouerez à des tâches à plus forte valeur ajoutée ? Il est temps de s’intéresser au marketing automation !

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Publicité sur internet : les solutions à votre disposition

Vous souhaitez élargir la visibilité de votre marque, obtenir de nouveaux visiteurs, gagner des demandes de devis ou des clients ? La publicité sur internet constitue un levier flexible, adaptatif et particulièrement réactif pour assurer la promotion de produits, services ou espaces sur internet. Mais quelles solutions vous sont proposées ? Comment sont facturées les campagnes publicitaires en ligne ?

Les différentes expressions de la publicité sur internet

Internet offre aux marques des solutions publicitaires innovantes et variées : si les publicités traditionnelles sont souvent contingentées par la nature même des médias qui les supportent, presse, télévision, radio ou encore affichage extérieur, l’interactivité et la flexibilité des médias digitaux ouvrent aux marques de nouvelles possibilités.

Les formats publicitaires

Afin de fluidifier l’offre publicitaire en ligne, et faciliter le travail des créateurs de sites et des régies publicitaires, certains formats se sont standardisés sous les efforts des acteurs et parties prenantes du web. L’IAB, ou Interactive Advertising Bureau, une association internationale regroupant des acteurs de la publicité sur internet, a notamment formulé des propositions de standardisation.

Nous avons retenu plusieurs formats parmi les principaux, popularisés par l’usage et souvent repris par les propositions de l’IAB :

  • La bannière (468 X 60px), apparue en 1994 en haut de page, constitue l’un des formats publicitaires les plus connus et est toujours utilisée aujourd’hui. Ce format est reconnu par l’IAB Europe.
  • La bannière large (728 X 90px) a accompagné le développement des écrans de plus grande résolution. Il connaît un engouement croissant, pour l’excellent rapport visibilité/intrusivité qu’il propose. Ce format est reconnu par l’IAB Europe.
  • Le Skyscraper (60 x 600px et 120 x 600px) permet d’occuper un espace conséquent, dont l’impact est renforcé par la verticalité . Les skyscrapers sont cependant peu pratiques pour faire passer un message éditorial, et reposent souvent sur un contenu graphique, statique ou animé, parfois interactif. L’IAB Europe présente ce format dans ses standards.
  • Le pavé (300 x 250px) offre une bonne lisibilité et s’intègre facilement au contenu d’un site internet. Ce format est aussi reconnu par l’IAB Europe.
  • Le carré (250 x 250px), notamment proposé par Google Adsense, est aujourd’hui commercialisé par de nombreuses régies. Sa largeur moindre, vis à vis du pavé, facilite son insertion dans le contenu, au cœur du texte, ou dans une colonne de droite.

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Les standards publicitaires (source : netoides.fr)

Des solutions personnalisées de mise en avant

Les bannières et encarts ne répondent pas toujours aux attentes de marques qui recherchent une réelle mise en avant, voire une quasi-appropriation de la page où s’affiche sa publicité. Les régies ont développé plusieurs solutions pour répondre à ces attentes. Nous en avons retenu trois :

  • Interstitiel : la publicité interstitielle est une publicité sur internet plein écran qui s’affiche avant l’accès à une page donnée. Elle peut apparaître à la première arrivée sur le site, ou entre deux pages. Lorsque l’interstitiel comporte une vidéo ou un autre élément rich média, le terme de superstitiel est parfois utilisé.
  • Expand-banner : l’espace publicitaire, élargi à l’ouverture de la page, se réduit automatiquement ou manuellement à un format plus traditionnel (bannière, carré, skycraper, pavé…). L’impact d’une expand-banner pourrait être comparé à celui d’un interstitiel : tout comme ce dernier, l’espace est presque entièrement occupé au moment où le visiteur arrive sur la page.
  • Habillage de site/page : certaines régies proposent l’habillage complet d’un site (ou d’une page d’accueil) aux couleurs d’une marque. Le fond du site offre un contenu graphique cliquable, le logo peut-être modifié (sur le principe des doodles de Google), les encarts publicitaires dans la page prolongent parfois la publicité. Campagne publicitaire coûteuse, l’habillage de page/site est souvent utilisé à l’occasion d’un événement particulier : fêtes de fin d’années, soldes, lancement d’un nouveau produit…

habillage-pageExemple d’habillage de page : Lefigaro.fr (20 juin 2013)

Des publicités en ligne de plus en plus interactives

L’amélioration des solutions technologiques et le développement du haut débit ont contribué à l’émergence de solutions publicitaires rich media, comportant du son, des animations ou des vidéos, et une réelle interactivité. Les publicités rich media offrent parfois à l’utilisateur la possibilité de prendre le contrôle (mini-jeu) ou de laisser leurs coordonnées (champ texte pour entrer une adresse mail).

Les formats pouvant comporter du rich media sont nombreux : vous pouvez à ce sujet vous référer aux propositions de l’IAB France.

Entre visibilité et intrusivité publicitaire

L’efficacité d’une publicité dépend d’un équilibre subtil entre visibilité et intrusivité. Des publicités invasives peuvent déranger les visiteurs d’un site, qui vont plus ou moins consciemment associer une marque au sentiment d’agacement que la publicité a généré.

Par exemple, les publicités en pop-up et pop-under sont perçues négativement par les internautes. Le pop-up s’ouvre automatiquement à votre arrivée sur un site, tandis que le pop-under s’ouvre à la fermeture de la page sur laquelle navigue l’internaute : ces deux formats agacent nombre d’internautes, et sont de plus en plus souvent bloqués par les navigateurs eux-mêmes. À l’inverse, les interstitiels, qui offrent une visibilité comparables en étant moins intrusifs, se généralisent.

Les modes de facturation de la publicité digitale

Les facturations à l’action

La publicité sur internet offre des solutions de facturation lisibles pour les annonceurs, qui peuvent plus facilement mesurer l’impact et le retour sur investissement de leur campagne.

Deux grandes facturations à l’action coexistent :

  • CPC :dans le cadre du Cost Per Click, ou coût par clic, l’annonceur ne se voit facturé que les clics sur la publicité. Si une publicité est affichée 100 fois, mais qu’aucun internaute n’a cliqué dessus, aucune somme ne sera demandée à l’annonceur.
  • CPM :le Cost Per Mil, ou coût par mille, garantit à l’annonceur un coût en rapport direct avec l’audience de sa publicité. Il se voit facturé un montant proportionnel au nombre d’affichages de sa publicité. Il a ainsi l’assurance de sa visibilité.
  • D’autres solutions de facturation au résultat existent : CP2C, CPL… Nous les détaillerons dans un article dédié à l’affiliation.

Les facturations forfaitaires

Certaines régies publicitaires préfèrent fonctionner sur des logiques similaires à celles des régies traditionnelles. Les annonceurs se voient proposer un forfait, avec une durée d’affichage et un certain espace.

Par exemple, le site Keljob propose aux recruteurs la solution « Bouton entreprise » avec l’affichage pendant une semaine d’un bouton en page d’accueil, pour un prix forfaitaire de 3500 euros. Souvent, ces prix sont ouverts à la négociation.

Les régies publicitaires en ligne

La publicité sur les moteurs de recherche

Parallèlement au référencement naturel, les moteurs de recherche possèdent tous une régie publicitaire qui permet aux marques d’assurer leur présence en première page via la publicité. Ces liens promotionnels sont affichés sous la forme d’annonces textuelles ou graphiques, en fonction des mots-clés tapés par les internautes. La facturation repose généralement sur le principe du CPC.

Chaque moteur de recherche possède sa propre régie. Via une interface en ligne, elle permet aux annonceurs de créer, sans connaissance informatique particulière, leurs campagnes. Ils créent une annonce, choisissent les mots-clés adéquats, définissent un montant pour chaque clic et un budget journalier maximum, affinent l’audience en fonction d’un ensemble de paramètres, puis valident leur création : leur marque est présente en première page, dès la campagne approuvée, sur le moteur de recherche choisi.

Certaines régies peuvent en outre afficher ces mêmes annonces sur une sélection de pages partenaires comportant les mots clés sur lesquels l’annonceur souhaite ressortir (initialement, sur le moteur de recherche). Ainsi, Google Adwords permet à ses annonceurs d’afficher leurs annonces sur d’autres sites du groupe et sur les sites des webmasters inscrits au programme Google Adsense.

Pour optimiser vos campagnes de liens commerciaux et améliorer leur rentabilité, vous pouvez faire appel à un spécialiste du Search Engine Advertising.

Les principales régies publicitaires

Les régies publicitaires peuvent commercialiser des espaces sur des sites qui leur appartiennent, ou commercialiser l’espace de sites tiers. Elles proposent plusieurs facturations : au CPM, au CPC, au forfait…

Parmi les grandes régies publicitaires dédiées au web en France, nous pouvons citer comme exemples :

Figaro Médias : www.figaromedias.fr
Lagardère : www.lagardere-pub.com/Internet/Accueil-Internet
Hi-Media : www.hi-media.com
TF1 Digital : http://www.tf1pub.fr/
CCM Benchmark : www.ccmbenchmark.com/advertising/fr
Orange Advertising : www.orangeadvertising.fr

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La régie publicitaire Facebook

Les grands réseaux sociaux, comme Facebook, bénéficient de données très précises sur leurs utilisateurs. Ils connaissent leur sexe, leur âge, leur profession, leur statut marital, leurs passions, leurs interactions sociales, leurs lieux de résidence, leurs destinations préférées…

Le premier réseau social mondial propose ainsi aux annonceurs une régie publicitaire  dont l’approche est similaire, sur bien des points, aux régies des moteurs de recherche. Il est en effet possible de cibler les utilisateurs en fonction de nombreux critères, dont des mots-clés relatifs à leurs passions. Les publicités peuvent prendre différentes formes : annonces, actualités sponsorisées…




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Optimiser sa campagne Adwords en B2B

Vous connaissez sûrement Google Adwords ? La célèbre régie publicitaire est un vecteur de présence incontournable pour les sites qui souhaitent rapidement être vus en première page de Google, sans avoir à développer pour autant une stratégie complexe de référencement naturel.

Sachez cependant qu’en aucun cas faire du Adwords aura une incidence sur vos résultats naturels ; par contre, avoir un site bien référencé en naturel aura des conséquences sur votre campagne Adwords, et notamment sur le montant des enchères.

Votre capacité à organiser et optimiser votre campagne publicitaire influera sur sa performance. Nous vous invitons à découvrir quelques conseils pratiques pour améliorer votre expérience Adwords.

Structurez vos campagnes Adwords

Vous devez organiser votre compte Adwords en fonction de votre gamme de produits ou de prestations, en tirant parti des différents niveaux proposés par Google Adwords.

  • Le compte regroupe toutes vos actions de communication. Il recense toutes vos actions Adwords. Il sera divisé en campagnes et groupes d’annonces, qui comprendront chacun une ou plusieurs annonces.
  • Les campagnes correspondent chacune à une thématique donnée. Si vous proposez, par exemple, des prestations de conciergerie, d’entretien et de gardiennage destinées aux entreprises, vous pouvez préparer trois campagnes distinctes : « Conciergerie d’entreprise », « Nettoyage industriel » et « Sécurité/Gardiennage » . Inspirez-vous de l’arborescence de votre site : vos grandes thématiques constituent probablement autant de campagnes Adwords potentielles.
  • Une campagne est constituée de plusieurs groupes d’annonces. Ils permettent de subdiviser une thématique en plusieurs sous-thématiques. Par exemple, la thématique « Sécurité » peut posséder trois groupes d’annonces : « Sécurité incendie », « Sécurité industrielle », « Gardiennage ». 
  • Les annonces ciblent souvent une prestation clairement identifiée : au sein du groupe d’annonces relatif au thème « Gardiennage », vous pouvez avoir une annonce dédiée au gardiennage par des agents cynophiles de sécurité, une autre au gardiennage nocturne d’entrepôts.

En optant pour une telle organisation, vous gagnerez en lisibilité, suivrez plus facilement la performance de vos différents groupes et pourrez mieux piloter vos actions.

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Optimisez vos annonces

Des annonces de qualité seront synonymes d’un bon taux de clic, qui vous apportera une audience, et d’un meilleur taux de conversion, qui sera synonyme de retour sur investissement.

Renforcez la visibilité de vos annonces

Google Awords a révolutionné le monde de la publicité en ligne en proposant aux annonceurs de cibler très précisément une audience potentielle, via le principe de mots clés. En réalisant plusieurs annonces, chacune étant orientée sur une thématique précise, vous pourrez choisir au plus juste les mots clés pour lesquels vous souhaitez apparaître.

Raisonnez en clients et choisissez des expressions pertinentes, susceptibles d’êtres tapées, en utilisant plusieurs expressions composées d’au moins deux mots clés. Si vous rédigez une annonce destinée à promouvoir votre prestation de gardiennage avec des maîtres-chiens, vous pouvez utiliser les expressions suivantes : « société de gardiennage », « gardiennage », « agence de sécurité », « maître chien sécurité », « sécurité événementiel », « agent cynophile de sécurité »…

Excluez des mots clés qui vous apporteraient des clics peu pertinents. Par exemple, si nous poursuivons notre exemple, nous pouvons exclure le terme formation. En effet, vous ne ciblez pas les demandeurs d’emploi qui recherchent une formation de maître-chien ou d’agent de sécurité.

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Améliorez le contenu de vos annonces

Le contenu de votre annonce aura un impact direct sur son attractivité. Afin d’offrir des annonces plus attractives à vos clients potentiels, nous vous proposons quelques conseils pratiques :

  • Le titre de votre annonce doit être aussi concis que descriptif. Précisez dans le titre de votre annonce la prestation proposée : vous éviterez ainsi des clics d’utilisateurs non intéressés par vos produits.
  • Le contenu de votre annonce doit mettre l’accent sur les qualités et caractéristiques de votre marque, vos éléments de différenciation par rapport à la concurrence. Il peut aussi contenir des call-to-actions (par exemple : Demandez un devis gratuit).
  • L’URL doit cibler une page qui répondra aux attentes des visiteurs sur la prestation présentée dans l’annonce. Cette page d’atterrissage (landing page en anglais) devrait être conçue spécialement pour vos campagnes Adwords.

Dans cet exemple, l’annonce de gauche est susceptible d’offrir une meilleure performance. Elle est plus ciblée et incite au clic en proposant un devis gratuit en 48 heures. Celle de droite, généraliste, apportera des visiteurs moins ciblés et aura vraisemblablement un taux de transformation plus faible.

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Des indicateurs intéressants

Plusieurs indicateurs vous permettent de mesurer l’attractivité de vos annonces Adwords. Le CTR, click through rate ou taux de clic en français, permet par exemple de connaître le pourcentage d’internautes qui cliquent sur votre annonce en la voyant. Si certains CTR sont beaucoup plus bas que d’autres, reconsidérez vos mots clés : sont-ils suffisamment pertinents, avez-vous exclu les bons mots clés pour affiner l’affichage ?

Votre position moyenne d’affichage est aussi un indicateur précieux. Vous pouvez remonter dans ce classement en optimisant votre annonce et en alignant le prix par clic que vous êtes prêt à payer aux standards proposés par Google pour figurer en première page (ce que Google Adwords appelle « Enchères de première page »).

Le niveau de qualité est un indicateur incontournable. Cet indice de qualité attribué par Google influe sur le prix d’enchère des mots-clés et la position moyenne d’une annonce. Il s’agit en quelque sorte d’une prime à la pertinence : des annonces qualifiées amélioreront l’expérience de l’utilisateur, qui continuera à utiliser Google et ne passera pas à la concurrence. Pour augmenter votre niveau de qualité, assurez que les mots-clés choisis, l’intitulé de l’annonce et le texte présent sur la page de destination forment un ensemble cohérent.

L’onglet « Outils et Analyses »

Vous pouvez, en cliquant sur « Conversion », connaître rapidement et facilement votre taux de conversion. Il suffit pour cela d’ajouter un code de suivi que vous intégrez au code source de la page qui concrétise la conversion (une page de validation de commande, par exemple).

Le « Générateur de mots clés » vous aide à choisir les expressions les plus pertinentes et à estimer leur trafic. Il vous suggérera aussi des expressions similaires et/ou complémentaires, en vous indiquant à chaque fois le coût moyen estimé ainsi que la portée potentielle.

D’autres outils vous attendent, que nous vous laissons découvrir lorsque vous lancerez votre prochaine campagne Adwords.

Liez vos comptes Adwords et Analytics

En liant votre compte Adwords avec votre compte Google Analytics, vous disposerez de fonctionnalités statistiques étendues particulièrement utiles. Vous pourrez ainsi pour chaque campagne bénéficier d’indicateurs de performance comme le taux de rebond. Si une annonce présente par exemple un taux de rebond trop élevé, vous devez reconsidérer la page de destination, potentiellement peu adaptée, les mots clés, peut-être trop généralistes, ou l’annonce elle-même qui induit éventuellement l’internaute en erreur.

comparatifDifférence entre Google Analytics et le Suivi des conversions d’Adwords

Google Analytics vous apportera une information beaucoup plus complète que celle fournie par Adwords via son outil « Suivi des conversions ».

Confiez vos campagnes Adwords à un spécialiste

Si la création d’une campagne Adwords est à la portée de quiconque sachant utiliser un ordinateur et internet, tirer pleinement parti des fonctionnalités offertes par la régie de Google requiert une véritable expertise.

En confiant la gestion de vos campagnes Adwords à Kinoa, vous gagnerez en performance et améliorerez vos taux de conversion, pour un retour sur investissement optimal. Contactez-nous par mail ou au 01 56 08 54 00 pour de plus amples renseignements.

Si vous souhaitez vous perfectionner, vous pouvez aussi lire le guide conçu par Google : Développez vos activités grâce à Google Adwords

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Internet mobile : application, responsive design ou site mobile ?

L’internet mobile s’impose comme la véritable révolution digitale de ces derniers temps : d’ici quelques années, aucune marque souhaitant être visible sur internet ne pourra faire l’impasse d’une présence mobile ou tablette. Mais quelle solution adopter pour proposer aux utilisateurs la meilleure expérience possible, tout en respectant certaines contraintes stratégiques ou simplement budgétaires ?

L’explosion de l’internet mobile

Parfois, une sélection de données statistiques peut résumer la portée d’une révolution en cours :

  • En 2013, il se vendra près d’un milliard de smartphones à travers le monde  (source : IDC).
  • Le smartphone est déjà le premier moyen d’accès au web dans de nombreux pays émergents. En Egypte, 70% des dix millions d’internautes sont exclusivement mobinautes (source : On Devise Research).
  • Les Etats-Unis compteront en 2015 plus de mobinautes que d’internautes (source : IDC).

Plusieurs raisons peuvent expliquer cette tendance, parmi lesquelles nous en distinguons deux qui nous semblent essentielles :

  • Dans les pays du sud, l’internet mobile apporte une solution pratique et efficace au manque d’infrastructures. Il est moins coûteux d’installer des antennes-relais pour couvrir une ville que d’installer un réseau de câbles ADSL enterrés.
  • Les smartphones sont plus accessibles que les ordinateurs. Les terminaux mobiles sont moins chers (environ 50 dollars pour un smartphone Android premier prix), et les forfaits sont plus abordables (voire gratuits en optant pour les bornes WIFI publiques).

vpn pour smartphones

Comment assurer une présence mobile efficace à sa marque ?

Les principaux enjeux de l’internet mobile tiennent tant à la taille de l’écran qu’à l’absence de souris. Il s’agit de repenser l’ergonomie des interfaces pour qu’elles répondent à des écrans de tailles variées, souvent inférieures à 6 pouces, et tactiles. Un site internet conçu pour un ordinateur de bureau peut ainsi devenir illisible et présenter des difficultés rédhibitoires pour l’utilisateur qui essaie d’y naviguer.

Aujourd’hui, les marques désireuses de faire l’acquisition d’un support optimisé pour l’internet mobile peuvent opter pour trois solutions :

  • Le site mobile : les marques qui optent pour un site mobile développent un second site, indépendant de leur site principal, entièrement pensé pour une utilisation mobile.
  • Le site en responsive design : les nouvelles fonctionnalités du couple HTML5/CSS3 permettent la création de sites dont le thème graphique s’adapte automatiquement à l’écran sur lequel il est affiché.
  • L’application mobile : les systèmes d’exploitation pour smartphones et tablettes reposent sur les applications, des programmes qui s’installent sur la mémoire de l’appareil et proposent un ensemble de fonctionnalités, online et offline.

Exemple de thème en responsive design

 Site mobile ou site en responsive design ?

Beaucoup d’entreprises seront confrontées à ce dilemme : vaut-il mieux créer un site mobile dédié ou opter pour un site au design réactif ? Au risque de vous décevoir, nous ne pouvons donner une réponse franche et définitive à une telle question : votre choix dépendra de vos objectifs ainsi que de vos moyens.

Le site en responsive design : une visibilité mobile de qualité à moindre coût

Le site en responsive design représente une solution intéressante pour être facilement présent sur mobile, sans représenter un surcoût de développement puisqu’il est inutile de créer un second site : il suffit de demander à l’agence web en charge de la création de votre site d’opter pour un design responsive (ou adaptatif, si vous préférez).

Mais le responsive design, en reprenant l’arborescence de votre site principal, n’est pas adapté à toutes les situations. Un site portail, ou un site marchand complexe, pourra difficilement être directement transposé sur mobile sans voir son architecture totalement repensée.

Le site mobile : une solution plus coûteuse, mais parfois nécessaire

Le site mobile est parfois un investissement nécessaire, lorsque le site à transposer est trop complexe pour se satisfaire de la réponse apportée par le responsive design. Il s’agit alors de développer un nouveau site, dont l’architecture sera pensée pour le mobile et ses utilisateurs.

Si vous optez pour un site mobile, ne proposez pas un contenu au rabais. La doctrine affirmant que l’internet mobile va à l’essentiel aura de moins en moins cours : pensez-vous que les internautes qui se connectent uniquement via un terminal mobile (la moitié des internautes américains en 2015) voudront un contenu au rabais, avec des informations parcellaires ? Ils auront besoin d’un contenu identique à celui proposé par votre site non mobile.

Pour que votre site mobile soit performant, assurez-vous qu’il offre un contenu exhaustif et facilement actualisable : essayez dans la mesure du possible de ne posséder qu’une seule interface de gestion de contenu pour actualiser vos deux sites, au risque de doubler votre charge de travail ou de négliger votre site mobile.

Est-il nécessaire de proposer une application dédiée ?

iphone-ratp-appliLes applications permettent de renforcer le lien avec l’utilisateur : elles s’installent sur l’appareil et favorisent une relation de longue durée. Quand un internaute quitte votre site sans l’avoir ajouté à ses favoris, il peut en oublier l’adresse. L’application, elle, demeure sur son smartphone jusqu’à sa désinstallation.

Les applications apportent en outre des services ajoutés et une plus grande interactivité, avec des fonctionnalités comme la géolocalisation ou les notifications en temps réel. Elles offrent ainsi, souvent, une expérience utilisateur supérieure à un simple site internet.

Mais les applications coûtent cher, et ce d’autant plus qu’il faut en développer plusieurs versions : pour iOS, Android, éventuellement Windows Phone, Blackberry… Il semble, en outre, peu pertinent de miser sur une application sans assurer une présence minimale sur l’internet mobile. Si vous souhaitez concevoir directement une application, créez au moins une landing page pour l’internet mobile qui invite à télécharger l’application ou à se rendre sur le site principal.

Que retenir pour construire votre présence mobile ?

La solution retenue sera intimement liée à votre stratégie. Si vous souhaitez juste assurer une présentation mobile de votre activité, un site vitrine en responsive design sera amplement suffisant. Par contre, si vous possédez un site portail, un site marchand riche de nombreux produits, vous serez sûrement contraint de développer un site dédié et/ou une application mobile.

Faites-vous conseiller,  Kinoa vous accompagne pour la mise en place de votre stratégie de présence mobile, du choix des solutions à leur déploiement.

Retrouvez l’auteur de cet article sur Twitter : @benjamin_thiers










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Utiliser Twitter dans une approche B2B

Votre entreprise s’adresse à une cible professionnelle. Vous souhaitez nouer de nouvelles modalités de contact avec elle et envisagez de développer votre présence sur les médias sociaux : et si vous créiez et développiez un compte Twitter ? Découvrez quelques conseils pratiques pour réussir votre présence sur le célèbre site de micro-blogging.

Personnalisez votre compte à l’image de votre marque

Le succès de votre stratégie de communication B2B commence dès la création de votre compte. Pour réussir la personnalisation de votre espace sur Twitter, nous vous invitons à prendre en compte deux composantes : la présentation éditoriale de votre activité et l’esthétique de votre compte.

Décrivez brièvement votre activité

En vous connectant à votre compte et en cliquant sur la roue crantée puis « Editez le profil », vous avez la possibilité de modifier vos informations publiques. Précisez le nom complet de votre entreprise, entrez une courte biographie et le lien direct vers votre site. Si votre entreprise possède des homonymes, vous pouvez préciser dans la biographie (qui correspond à la description publique) votre secteur d’activités.

Vous pouvez aussi commencer votre description par la mention « Le compte officiel de… » afin d’éviter tous risques de confusion.

Personnalisez le graphisme de votre compte Twitter

Vous pouvez modifier le rendu visuel de votre compte Twitter en agissant sur :

  • La photographie, ou avatar
  • L’en-tête
  • L’arrière-plan
  • La couleur des liens

En reprenant votre logo sur votre compte Twitter, vous faciliterez le processus d’identification : outre le caractère officiel qu’il confère à votre espace, celui-ci permettra aux utilisateurs de reconnaître plus rapidement vos publications dans un fil d’actualités.

L’en-tête et l’arrière-plan, pour leur part, constituent un espace d’expression plus libre : ils doivent  illustrer vos valeurs, votre positionnement ou la tonalité que vous souhaitez conférer à cet espace d’expression.


Le compte Twitter @Kinoa

Associez votre site Internet à votre compte Twitter

Votre compte Twitter s’inscrit dans une stratégie de visibilité digitale globale. Il est indissociable de votre site Internet, de votre blog, de vos autres espaces sociaux.

Précisez sur vos différents espaces web l’adresse de votre compte Twitter : les visiteurs de votre site ou de votre blog sauront ainsi que vous êtes présent sur Twitter et ils pourront, en s’abonnant à votre compte, s’informer sur vos prochaines publications, l’actualité de votre marché ou vos nouveautés.

Twitter propose aussi des widgets puissants, à intégrer à votre site. Pour inciter les internautes à vous suivre sur Twitter, vous pouvez intégrer à votre site un widget qui reprend une information dynamique, comme vos derniers tweets. Twitter offre un service de génération de widgets particulièrement performant, auquel vous accédez depuis votre espace personnel.

Assurez une animation performante de votre compte

Nous venons de voir, ensemble, comment personnaliser un compte. Mais la véritable réussite de celui-ci reposera sur votre capacité à l’animer efficacement.

  • Publiez régulièrement : Twitter s’inscrit dans l’instant et votre compte, pour être attractif, doit bénéficier de publications régulières, au minimum plusieurs fois par semaine. Un compte peu actif perd rapidement des abonnés, car ces derniers ne verront plus l’intérêt de vous suivre.
  • Impliquez les internautes : ne vous contentez pas de reprendre vos seuls articles, mais postez aussi des questions, demandez l’avis des internautes, présentez les études ou retweetez les messages de tierces personnes que vous jugez pertinents.
  • Apportez une valeur ajoutée réelle : vous vous adressez, en B2B, à une communauté professionnelle : vous devez donc leur apporter une véritable valeur ajoutée, par une information ciblée et de qualité ou des offres promotionnelles exclusives.

Recrutez de nouveaux abonnés

Le succès autant que la crédibilité de votre compte Twitter passeront par votre capacité à augmenter la taille de votre communauté de followers.

  • Intégrez dans vos tweets des hashtags, ces mots précédés d’un dièse en rapport avec votre activité. Des outils vous permettent d’identifier les tags les plus populaires, comme hashtagbattle.com qui compare la popularité de deux hashtags et propose la fréquence d’un hashtag, heure par heure, sur les trois derniers jours.
  • Suivez les personnes influentes : identifiez les personnes les plus influentes, celles qui comptent le plus d’abonnés. Pour identifier les utilisateurs qui relèvent de votre secteur d’activité, vous pouvez explorer les comptes Twitter de vos concurrents ou effectuer une recherche par hashtag.
  • Utilisez les listes : les listes permettent de suivre le fil d’actualité d’une série d’utilisateurs sans forcément les compter parmi vos contacts. Lorsque vous vous rendez sur le profil d’un utilisateur, cliquez sur « Listes » et abonnez-vous aux listes qui correspondent à votre secteur d’activités. Vous pourriez aussi créer plusieurs listes, recensant plusieurs typologies de membres abonnés à votre compte.
  • Interagissez : vous pouvez répondre aux autres utilisateurs ou relayer leurs tweets en les retweetant. Vous pouvez aussi les interpeller directement, en ajoutant dans votre message le tag reprenant le nom d’utilisateur de la personne concernée précédée d’un @ (par exemple, @kinoa). Si vos remarques sont pertinentes, vous attiserez leur curiosité et ils s’abonneront probablement à votre compte.

BT_EntreprisesBouygtel Entreprises : un compte Twitter orienté B2B (@BT_Entreprises)

Et si vous ouvriez plusieurs comptes Twitter ?

Suivant votre ambition, vous pourriez très bien ouvrir plusieurs comptes sur Twitter, avec des finalités différentes. Par exemple, vous pourriez positionner un compte sur une actualité sectorielle, avec la publication d’études propres à votre marché, et un second compte lié plus directement à la relation client et aux informations relevant de votre activité propre. Dans le même esprit, une entreprise cotée en bourse pourrait très bien créer un compte Twitter destiné à ses clients finaux, et un second compte Twitter dédié aux actionnaires et journalistes.

Cette démarche demande néanmoins du temps, de l’énergie et des compétences, et doit être examinée au cas par cas : la taille de votre entreprise, votre stratégie de positionnement et votre marché valideront ou informeront une approche multi-comptes.

Demandez l’accompagnement d’un professionnel

Nous venons de dispenser quelques conseils permettant, à une marque, d’asseoir sa visibilité sur Twitter dans une optique de communication B2B. Mais la réussite de votre community management requiert une expertise et des méthodes spécifiques, et d’autres leviers doivent être actionnés pour vous différencier durablement de la concurrence.

Vous souhaitez garder la main sur votre présence sociale et nous partageons ce point de vue. Mais si nous croyons, chez Kinoa, au potentiel de vos équipes, nous savons qu’un accompagnement sur le moyen ou le long terme est souvent utile pour maximiser la performance de ses comptes sociaux.

Et si, ensemble, nous définissions la meilleure stratégie pour optimiser votre visibilité sur Twitter ?

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Google et le SEO : l’impossible mariage

Comment construire une stratégie de communication digitale performante en négligeant le SEO ? Les moteurs de recherche représentent la première porte d’entrée vers un site Internet : une étude de Mediametrie parue en juillet 2012 affirme qu’une visite sur deux, en moyenne, provient des moteurs de recherche. Et parmi ces moteurs de recherche, Google possède une avance confortable, voire, un quasi monopole en France où il est utilisé pour 9 recherches sur 10.

Ressortir sur Google en première page sur des expressions liées à son activité constitue donc un enjeu de taille pour toutes les marques présentes en ligne, qui recourent bien souvent à des professionnels dédiés aux problématiques de référencement naturel / SEO (Search Engine Optimization). Un véritable marché s’est développé, à tel point que « consultant en référencement naturel » constitue l’une des entrées du Portail des Métiers de l’Internet« .

SEO Google et pertinence des résultats

Un moteur de recherches comme Google fonde l’essentiel de son succès sur la pertinence de ses résultats. Offrir, dès le haut de la première page, des propositions de sites en adéquation avec les mots clés tapés représente un gain de temps précieux et favorise la fidélisation des utilisateurs. En intégrant des critères complexes pour hiérarchiser ses résultats, comme la popularité d’une page sur une sémantique donnée, Google s’est assuré un leadership incontestable.

Les professionnels du référencement, pour parvenir à positionner leurs clients sur la première page de Google, doivent s’adapter aux critères de pertinence compilés par les algorithmes des moteurs de recherche : en affinant la densité de mots clés d’une page, par exemple, ou encore en créant de nouveaux liens pour améliorer sa popularité. Leur travail peut propulser en tête de résultats une page dont la pertinence est contestable, qui offre un contenu écrit uniquement pour duper l’algorithme, dont la popularité repose sur des liens créés artificiellement…

Le référencement naturel, surtout s’il repose sur des méthodes d’automatisation et des stratégies visant à duper les moteurs, menace la pertinence de Google, qui pourrait perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.

Des mises à jour successives de Google

Afin de maintenir la qualité de ses résultats, Google a modifié en profondeur son algorithme à deux reprises, en 2011 puis en 2012. Des correctifs mineurs sont aussi déployés régulièrement : ils affinent les résultats en fonction des nouvelles techniques de référencement et corrigent les lacunes des modifications précédentes.

  • Google Panda, en février 2011, s’est attaqué à la qualité du contenu éditorial des sites. En contrôlant la densité de mots clés, le ratio entre espaces publicitaires et texte, il a permis d’écarter des premières pages de résultats les sites de piètre valeur. Les contenus dupliqués ont aussi été en ligne de mire. Il s’agissait alors de s’assurer que les internautes ne tombent pas sur des pages trop similaires ou tellement optimisées pour les moteurs de recherche qu’elles en deviennent illisibles. De nombreux sites, dont une partie de leur contenu provenait de textes « empruntés sur le web », ou réutilisés sur d’autres sites appartenant au même éditeur, ont ainsi été fortement sanctionnés.
  • Google Pingouin, déployé en avril 2011, a eu pour vocation première d’éliminer les sites à la popularité feinte. Les sites dont les liens hypertextes provenaient de sources peu diversifiées, jugées peu crédibles, ont perdu leurs positions. De même, la variété des ancres (l’intitulé sur lequel l’internaute clique pour suivre un lien) était prise en compte. En effet, les différents webmasters, rédacteurs ou blogueurs visent des pages différentes, qui font référence au contenu de l’article qu’ils écrivent, et emploient chacun des ancres adaptées à un contexte éditorial donné : un référenceur, pour sa part, créait jusqu’à la mise à jour Pingouin des liens dont les ancres étaient peu diversifiées, articulées autour de l’expression majeure de la page.

Un correctif dédié aux sites e-commerce

Si la pertinence des résultats en première page semble acquise pour les sites éditoriaux, Google continue ses actions de purge en s’attaquant cette fois au secteur de la vente en ligne. Matt Cutts, l’un des dirigeants de l’entreprise, a annoncé début 2013 la mise en place d’un correctif ciblant spécifiquement les sites e-commerce.

Les critères pris en compte par ce correctif demeurent flous, des éléments aussi variés que les options de commande et de paiement en ligne, la présence d’une adresse postale favorisant la gestion des retours , la possibilité de créer un compte client pour suivre ses historiques d’achats pourraient être pris en compte. La réputation générale d’un site marchand, via les notes attribuées par les internautes sur les sites dédiés, ainsi que les commentaires et partages qu’ils publient sur les réseaux sociaux, pourraient très bien être intégrés aux critères de confiance qui constituent ce nouveau correctif.

Il s’agit, cette fois de distinguer les sites e-commerce de confiance des autres.

Un transfert des budgets de communication

L’intention affichée de Google, visant à améliorer l’expérience des utilisateurs, semble louable. Néanmoins, de nombreux doutes subsistent sur les motivations profondes de Google. Dans les faits, l‘instabilité générée par ces mises à jour encourage certains sites à se désengager d’actions de référencement trop coûteuses ou représentant une part trop importante dans leurs budgets de communication. Ils diversifient alors leur présence digitale en optant notamment pour de la publicité via Adwords.

Si l’instabilité du référencement ne modifie pas réellement les habitudes des grands annonceurs, des « pure players » mondialement connus comme Amazon aux marques traditionnelles solidement implantées en ligne comme Boulanger, elle bouleverse l’approche stratégique des TPE et PME. Ces dernières vont en effet hésiter avant d’investir des milliers d’euros dans un référencement qui pourrait être brutalement perdu, et vont répartir leurs actions de communication digitale en engageant plus de ressources sur la publicité en ligne, Adwords en tête.

L’effet d’aubaine pour Google Shopping

Début 2013, un correctif prochain visant les sites marchands a été annoncé par Matt Cutts; Google Shopping, comparateur de prix de Google, est passé sur un modèle payant en février 2013. Les sites e-commerce qui seront victimes de ce correctif devront donc trouver d’autres vecteurs de présence sur Google, et passeront probablement par le service Shopping. Les sites qui étaient prêts à engager des campagnes massives SEO risquent de retarder leur décision ou changer de stratégie : au profit, une fois de plus de Google Adwords et Google Shopping.

Et vous, croyez-vous en une croisade de Google au service du contenu ? Ou pensez-vous plutôt que celle-ci s’accompagne, ou est carrément dictée, par des calculs clairement mercantiles ?

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Mise à jour Facebook : ce qui change

Si vous utilisez régulièrement Facebook, comme 26 millions de Français1, vous avez sans doute constaté les mises à jour récentes de l’interface, qui concernent autant les applications pour smartphones que la version en ligne traditionnelle. Mais qu’apporte réellement cette nouvelle évolution ? Quelles stratégies s’esquissent derrière ces changements ?

La mise à jour  régulière des applications Smartphone

Selon une étude Comscore, Facebook, en décembre 2012, a représenté 23 % du temps total passé par les mobinautes sur une application Android ou Iphone. Elle est de loin l’application la plus utilisée sur l’internet mobile : à titre de comparaison, des applications aussi connues que Gmail, Instagram, Youtube ou Google Maps réalisent chacune un score d’environ 3%.

Trois applications aux finalités complémentaires

  • L’application Facebook reprend les fonctionnalités des comptes personnels Facebook.
  • Facebook Messenger se focalise sur les services d’échanges entre utilisateurs. Il permet d’envoyer des messages ou des textos, de créer des conversations de groupes et d’envoyer une information de géolocalisation.
  • Gestionnaire de pages répond à une demande des utilisateurs Facebook qui ont créé une page et souhaitent l’administrer depuis leur smartphone.

Des applications appréciées des utilisateurs

Les applications Facebook, dont le succès repose évidemment sur la notoriété et l’audience du site, rencontrent un accueil positif du public. Les notes obtenues sur l’Appstore et Google Play, à l’écriture de cet article, en témoignent :

  • Facebook : 4/5 (AppStore – 263 000 votes) et 3,6/5 (Google Play – 6 400 000 voyes)
  • Facebook Messenger : 4/5 (AppStore – 92 100 votes) et 4,4/5 (Google Play – 621 300 votes)
  • Gestionnaire de pages : 4/5 (AppStore – 4 550 votes) et 3,8 (Google Play – 14 150 votes)

Mais ce succès ne justifie pas l’immobilisme, loin s’en faut, sur un marché concurrentiel et sujet à une pression constante sur l’innovation.

Les principales améliorations de l’application Facebook

La dernière mise à jour a apporté plusieurs correctifs, des améliorations tant au niveau des fonctionnalités que de l’ergonomie. Trois améliorations majeures justifient la pertinence de cette mise à jour :

  • Une actualisation plus rapide des données : avant la mise à jour, il n’était pas rare de devoir attendre plusieurs minutes, après sa connexion, pour recevoir les derniers messages et les dernières notifications. La mise à jour a réduit considérablement ce délai d’attente.
  • Une interface graphique plus ergonomique et intuitive : la dernière mise à jour a apporté une plus grande lisibilité et une facilité de navigation. La principale amélioration concerne les conversations : les échanges sont présentés en bulles, disposés à gauche et à droite et de couleurs différentes, sur le modèle qui s’applique traditionnellement aux SMS.
  • Une publication d’images simplifiée : il est aujourd’hui plus simple de téléverser et publier des images via l’application, et les utilisateurs peuvent uploader plusieurs photographies en même temps. L’objectif affiché est de vivre pleinement l’expérience Facebook : partager des instants privilégiés avec ces cercles d’amis. Doit-on y voir le résultat du rachat d’Instagram par Facebook, qui aurait conduit à un transfert de compétences ?

Le cycle de mise à jour devrait s’accélérer, Facebook promettant de nouvelles versions de ses applications pour smartphones et terminaux mobiles tous les deux mois, voire tous les mois.

La mise à jour du site Facebook

Le site Internet a connu en mars 2013 son plus grand bouleversement depuis la mise en place au second semestre 2011 de la Timeline, qui proposait en son temps une nouvelle présentation pour les comptes personnels, les pages et les groupes.

Cette mise à jour, qui touche autant au fil d’actualités qu’au tableau de bord des utilisateurs, apporte de nombreux changements. Nous retiendrons plus particulièrement :

Pour tous les utilisateurs

  • La messagerie instantanée est valorisée : Facebook est un lieu d’échanges privé autant que public, et la messagerie instantanée, accessible dans une colonne escamotable à gauche, permet d’embrasser en un regard, quelle que soit la page où l’on se trouve, le statut des membres avec lesquels on interagit le plus, et la liste exhaustive des contacts en ligne.
  • Des échanges privés plus intuitifs : le site Facebook a adopté pour les conversations la même configuration que les applications. L’interface « SMS » facilite la lecture, en permettant d’identifier immédiatement les messages des différents interlocuteurs.
  • Les icônes avertissant de nouvelles demandes de contact, de notifications ou de messages, autrefois en haut à gauche, sont situées maintenant en haut à droite.

Pour les marques et gestionnaires de pages

  • Un accès plus rapide aux pages et groupes que l’on administre : les pages et groupes sont facilement accessibles via la même colonne escamotable que les contacts : un principe de notifications permet d’être informé d’éventuelles publications ou interactions depuis notre dernière visite.
  • Les contenus visuels sont mis en avant dans le fil d’actualités : les marques vont donc, de plus en plus, privilégier les publications contenant des images ou des vidéos pour gagner en visibilité.
  • Les pages « Likées » par ses contacts sont plus visibles qu’auparavant : cette valorisation  encourage les actions de community management visant à améliorer l’implication des fans, et peut aussi, indirectement, inciter les marques à engager des budgets publicitaires sur le site, notamment pour acquérir de nouveaux fans.
  • La mise en avant des publications sponsorisées dans le fil d’actualités souligne la volonté de Facebook d’optimiser son modèle économique. Elle s’intègrent naturellement au fil d’actualités. 

Les modifications apportées au journal

Outre le déploiement du nouveau fil d’actualités, le réseau social apporte aussi quelques modifications aux journaux de ses membres. Si l’en-tête n’évoluera pas, et conservera une image de couverture et un avatar, la disposition du contenu changera bientôt.

Sous la couverture, un menu textuel facilitera la navigation d’une partie à l’autre du profil : À propos, Amis, Photos, Plus (réservé aux applications). 

Le journal sera dorénavant scindé en deux colonnes : celle de gauche est consacrée aux informations propres à l’utilisateur, comme ses amis ou ses photographies, tandis que la colonne de droite reprendra toutes ses publications.

La partie À propos sera aussi repensée, avec une approche plus graphique et l’affichage d’images liées aux intérêts de l’utilisateur.

Les avantages et les inconvénients d’une refonte majeure

Facebook, malgré une croissance soutenue depuis son lancement, est souvent menacé de stagnation, de nombreuses études évoquant même un déclin possible, pour ne pas dire inéluctable (vous pouvez lire à ce propos un article publié sur Clubic en février 2013).

Une mise à jour majeure, en apportant des changements, introduit une dose de nouveauté à même de susciter l’intérêt des utilisateurs. L’expérience doit être renouvelée, et les nouvelles fonctionnalités doivent séduire par leurs aspects ludiques ou pratiques. Elle rassure de plus les actionnaires, qui voient dans ces évolutions le signe d’une marque dynamique et engagée sur son marché, désireuse de conserver sa place de leader.

Mais des mises à jour trop fréquentes peuvent produire des effets inverses à ceux escomptés, et lasser voire irriter les internautes. De même, les changements doivent être progressifs, des bouleversements brutaux peuvent conduire à la défection de nombreux utilisateurs, trop déstabilisés pour souhaiter s’approprier la nouvelle interface : dans un autre registre, Windows 8 est aujourd’hui confronté à cette problématique.

Et vous, que pensez-vous des fréquentes mises à jour sur les réseaux sociaux ?

1 www.e-marketing.fr

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