Le dernier ouvrage de Laurent Flores « Mesurer l’efficacité du marketing digital«  va paraître d’ici quelques jours aux Editions Dunod.

Laurent s’est gentiment prêté au jeu des questions / réponses.

Stéphane : Bonjour Laurent ! Tu viens de publier un ouvrage sur le mesure de l’efficacité du marketing digital (Editions Dunod).  Qu’est-ce qui t’a motivé pour te lancer dans l’écriture d’un tel ouvrage ?

Laurent : Bonjour Stéphane ! La sortie du livre est prévue le 4 Juillet donc je suis ravi de partager quelques lignes avec toi ici. Avec des investissements Internet et digitaux qui ont largement dépassé 10 % du budget média des annonceurs, et qui ne cessent de progresser, mesurer le ROI du marketing digital devient une nécessité.

On ne peut plus « juste essayer » – je ne dis pas qu’il ne faut pas tenter, expérimenter, tester – mais surtout, il faut se donner les moyens de mesurer, à minima, si ce que l’on fait marche… et remplir les objectifs assignés aux actions. Le tout impose une discipline à l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur marketing digital (aux annonceurs, agences, agences médias) pour parler un langage commun, définir des objectifs clairs et mesurables, et véritablement piloter la présence de la marque dans son écosystème digital.

Les enjeux sont considérables, et mesurer plutôt que, seulement, « compter », ne peut que renforcer le rôle stratégique du digital dans le marketing des marques. Après, d’un point de vue plus personnel, je suis certes passionné, mais l’écriture est une forme « d’aboutissement » pour partager un savoir faire, une philosophie, surtout 12 ans après la création de CRM Metrix… société que j’ai créée en 2000 et qui est un spécialiste du sujet….  une aventure humaine que l’on souhaite partager.

Stéphane : C’est quoi le marketing digital ?

Laurent : Le terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contact digitaux.

Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour couvrir l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (sms ou application) ou la télévision connectée, comme canal de communication. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.

Interactif par nature, centré sur le client, il impose véritablement un nouvel ordre, celui du marketing synchronisé, fait de push et de pull. Dans les années à venir, le marketing sera digital ou ne sera pas. Tout autant capable de vendre que de fidéliser, voire de « fanatiser » les relations clients, avec le marketing digital, les marketing du « bien » et du « lien » deviennent complémentaires et essentiels pour séduire et fidéliser des consommateurs de plus en plus « connectés » et aux usages médias de plus en plus fragmentés.

Stéphane : Pourquoi avoir choisi l’angle de la mesure de l’efficacité plutôt que celui de la mise en oeuvre d’une stratégie digitale par exemple ?

Laurent : La démarche de mesure est « plus rigoureuse » car elle impose à la stratégie une formulation d’objectifs clairs et « mesurables ». Trop souvent, en effet, je m’aperçois que les marques « font des choses » sans trop savoir au fond pourquoi, et surtout, pour quels objectifs. Quand on parle de mesure, c’est toujours et trop souvent à la fin que ça vient… Alors, les outils métriques et KPI quantitatifs, qui « comptent plus qu’ils ne mesurent vraiment », entrent en jeu mais c’est souvent trop tard car il faut penser le tout dès l’amont. Ceci a l’avantage de rendre la stratégie plus rigoureuse encore.

Au final, comme disent les anglo-saxons, « what can not be measured, CAN NOT be managed ». Marques et agences qui intègrent le tout très tôt gagnent plus que les autres en externe comme en interne… Donc, tout le monde y gagne !

Stéphane : Beaucoup d’entreprises, notamment en B2B, sont encore très en retard sur la mise en oeuvre d’une stratégie en marketing digital. Quels conseils donnerais-tu pour « digitaliser » sa marque ?

Laurent : La réponse est relativement simple, ces marques devraient d’abord se mettre face à leur réalité. Leurs clients et prospects passent plus de temps connectés que non connectés. Si ces marques veulent [ne serait-ce qu'] exister, elles doivent, avant tout, le faire de façon digitale et livrer leur « contenu » pour que prospects et clients se l’approprient. A elles de penser leurs stratégies de contenu, bien sûr, et à identifier les plateformes les plus à même de « liquéfier » et « lier » ce contenu. Plus elles commencent tôt, plus leur écosystème digital sera pertinent et visible.

Stéphane : Pour toi, quelles vont être les prochaines évolutions du marketing digital ?

Laurent : Techniquement, tout existe déjà à mon sens… C’est ce que j’évoque dans le livre, il faut maintenant « tout connecter » car le consommateur, le client, lui, est « hyperconnecté« .  Il relie déjà tout. A nous de connecter l’ensemble des plateformes. Pourquoi Google, Apple et tous les géants du net vont vers la TV connectée  ? C’est parce qu’ils maitrisent le « tuyau » de connexion, point de passage obligé des individus, la TV n’est qu’un nouveau type d’accès…  même chose pour Facebook, dont Google a la plus grosse trouille, car si les gens passent par Facebook avant Google pour se « connecter » c’est toute la chaine de valeur Google qui perd de sa valeur…

Donc, le marketing digital est, et sera, plus que jamais centré sur le client. Aux acteurs du net à s’organiser et à faciliter l’hyperconnectivité des clients. Puis, tout en découle, ils savent tout sur tout : le phénomène Big Data lié à l’hyperconnectivité qui génère des milliers de terra bytes de données peut servir/offrir au meilleur moment partout (le phénomène SOLOMO, Social, Local, Mobile).
Stéphane : Quels vont être les prochains défis du marketeur ?

Laurent : Le principal des défis est certes de PENSER CLIENT mais SURTOUT D’AGIR CLIENT. Passer par un décloisonnement des fonctions de l’entreprise – à commencer par celles de la fonction marketing/communication, les RP, la Pub, la promo, le Offline, le Online, ils ne doivent faire qu’un aux yeux des consommateurs. Il faut certes des spécialistes, mais à eux de s’accorder pour « SERVIR LEURS CHERS CLIENTS »… Bref, un retour aux sources, plus que jamais nécessaire au risque de devenir obsolète si les marketeurs ne le font pas.

Pour en savoir plus sur cet ouvrage et se le procurer : http://www.digitalmarketingmetrics.com/