Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Qu'est-ce que le lead nurturingVous vous demandez Qu’est-ce que le lead nurturing ?. Ce terme désigne le fait de “couver” les prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à effectuer un achat. 

Cette pratique est très importante en B2B car les processus de décision sont longs.

Dans les faits, cela signifie que pour guider vos leads dans leur processus d’achat (phase de découverte puis évaluation puis décision), vous allez partager avec eux des contenus de qualité.

Nous allons vous fournir ici des conseils pour faire progresser vos prospects dans l’entonnoir de conversion.

Gagner en efficacité avec le lead nurturing

Une étude révèle que la moitié de vos leads qualifiés ne sont pas prêts à effectuer un achat dans l’immédiat (étude Gleanster Research). Vous risquez donc de les perdre définitivement en les confiant trop tôt à votre équipe commerciale.

Vous avez tout intérêt à prolonger l’engagement avec vos leads. Car, en même temps que vous maintiendrez le lien, vous pourrez en apprendre plus sur leurs centres d’intérêts (pour quelles raisons s’intéressent-ils réellement à vos produits ou services ? Quels problèmes cherchent-ils à solutionner ?) et donc aussi mieux préparer le terrain pour vos équipes de vente.

Le lead nurturing emprunte essentiellement le canal de l’email

Les emails envoyés dans le cadre d’une campagne de lead nurturing étant à la fois plus ciblés et envoyés au moment opportun, ils bénéficient d’un taux de réponse 4 à 10 fois plus élevés que la norme.

Et comme ils sont automatisés suivant le calendrier des contenus que vous aurez prédéfini, vous obtenez ainsi de meilleurs résultats avec moins d’efforts sur la durée.

Pendant la campagne, chaque nouvelle action de votre part en direction de votre lead doit le persuader que vous êtes un expert dans votre domaine et que vous avez la solution à son problème. Voici quelques conseils pour vous y aider.

 

Votre campagne de lead nurturing en 5 étapes

Les 5 étapes d'une campagne de lead nurturing

Si une campagne de lead nurturing permet sans conteste de gagner en efficacité, cela requiert une solide préparation en amont.

Etape 1  : Déterminez votre objectif

Cette étape est cruciale car elle structure toute votre campagne. Souhaitez-vous “réveiller” un lead qui ne montre plus de signe d’engagement ? Ou bien qualifier davantage un lead ?

Pour définir votre objectif, vous devrez également choisir le critère qui vous permettra de déterminer si vous avez atteint cet objectif.

Par exemple, après avoir déjà téléchargé un livre blanc, un lead accepte votre offre de démonstration. Dans ce cas, vous pouvez estimer que ce lead est prêt à être contacté par vos équipes commerciales.

Etape 2  : Choisissez un persona

Chaque persona a ses propres points de douleur. Un point de douleur représente la problématique à laquelle votre lead cherche une réponse.

Il est incontournable de connaitre le problème de votre lead pour être en mesure de l’aider. 

Etape 3  : Sélectionnez vos contenus

Il n’est pas nécessaire de créer des nouveaux contenus. Passez en revue vos contenus existants et choisissez ceux qui seront pertinents par rapport à votre persona et aux actions que vous souhaitez le voir entreprendre.

Etape 4  : Établissez un calendrier

Le calendrier sera déterminé en fonction de votre lead et de son degré de maturité, c’est-à-dire sa progression dans le tunnel de conversion.

Par exemple, si vous avez remarqué par le passé que votre cible mettait environ six mois avant de concrétiser un achat, vous maintiendrez votre campagne de lead nurturing sur six mois.

Etape 5  : Paramétrez votre workflow

Choisissez un outil de gestion pour votre campagne. Vous pourrez ainsi automatiser l’ensemble des actions à mener et disposer d’un tableau de bord très utile pour suivre la progression de vos actions.

Des outils pour vous accompagner

Vous pouvez fixer votre objectif grâce à notre calculateur et définir vos personas à l’aide de notre modèle. Vous pourrez ainsi faire un mapping de vos contenus pour cette étape dédiée au lead nurturing.
Vous construirez un tableau en renseignant les types de contenus à partager avec tel persona en fonction de son évolution dans le tunnel de conversion.

 

Toujours le bon contenu au bon moment : aidez-vous du workflow !

Vous l’avez compris, vous allez devoir imaginer des scenarios pour chacun de vos personas avec, au final, une seule et même “happy end” pour tous : décrocher une vente !

Pour y parvenir, vos campagnes de lead nurturing pourront prendre différentes formes et même combiner plusieurs d’entre elles dans la durée.

Prenons l’exemple d’un vendeur de lunettes de protection (lunettes de soudure, lunettes de chantier, etc).
Plutôt que d’envoyer un e-mail pour vanter ses produits, il proposera un contenu pédagogique comme un guide de la sécurité sur les chantiers.
Par la suite, il pourra communiquer sur une offre particulière. Mais il faut veiller à garder le ton du “dialogue” en soignant l’éditorial pour éviter d’être ennuyeux ou trop “agressif”.

Exemple de Worflow

Workflow d'une campagne de lead nurturing

Les listes de bonnes pratiques, de ressources ou encore les démonstrations sont également de bons moyens de maintenir le lien sans brusquer votre lead tout en l’intéressant de plus en plus à votre offre.

Lorsque vous aurez terminé ce travail de préparation et de répartition des contenus, vous pourrez bâtir votre workflow à l’aide d’un outil dédié.
Vous paramètrerez ainsi le type de contenu à envoyer à quel lead et à quel moment. Vous n’aurez plus qu’à surveiller les résultats !

Et vous, quelles sont vos astuces pour maintenir le lien avec vos leads tout en les guidant vers l’achat ?






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