Archives mensuelles : juin 2013

Publicité sur internet : les solutions à votre disposition

Vous souhaitez élargir la visibilité de votre marque, obtenir de nouveaux visiteurs, gagner des demandes de devis ou des clients ? La publicité sur internet constitue un levier flexible, adaptatif et particulièrement réactif pour assurer la promotion de produits, services ou espaces sur internet. Mais quelles solutions vous sont proposées ? Comment sont facturées les campagnes publicitaires en ligne ?

Les différentes expressions de la publicité sur internet

Internet offre aux marques des solutions publicitaires innovantes et variées : si les publicités traditionnelles sont souvent contingentées par la nature même des médias qui les supportent, presse, télévision, radio ou encore affichage extérieur, l’interactivité et la flexibilité des médias digitaux ouvrent aux marques de nouvelles possibilités.

Les formats publicitaires

Afin de fluidifier l’offre publicitaire en ligne, et faciliter le travail des créateurs de sites et des régies publicitaires, certains formats se sont standardisés sous les efforts des acteurs et parties prenantes du web. L’IAB, ou Interactive Advertising Bureau, une association internationale regroupant des acteurs de la publicité sur internet, a notamment formulé des propositions de standardisation.

Nous avons retenu plusieurs formats parmi les principaux, popularisés par l’usage et souvent repris par les propositions de l’IAB :

  • La bannière (468 X 60px), apparue en 1994 en haut de page, constitue l’un des formats publicitaires les plus connus et est toujours utilisée aujourd’hui. Ce format est reconnu par l’IAB Europe.
  • La bannière large (728 X 90px) a accompagné le développement des écrans de plus grande résolution. Il connaît un engouement croissant, pour l’excellent rapport visibilité/intrusivité qu’il propose. Ce format est reconnu par l’IAB Europe.
  • Le Skyscraper (60 x 600px et 120 x 600px) permet d’occuper un espace conséquent, dont l’impact est renforcé par la verticalité . Les skyscrapers sont cependant peu pratiques pour faire passer un message éditorial, et reposent souvent sur un contenu graphique, statique ou animé, parfois interactif. L’IAB Europe présente ce format dans ses standards.
  • Le pavé (300 x 250px) offre une bonne lisibilité et s’intègre facilement au contenu d’un site internet. Ce format est aussi reconnu par l’IAB Europe.
  • Le carré (250 x 250px), notamment proposé par Google Adsense, est aujourd’hui commercialisé par de nombreuses régies. Sa largeur moindre, vis à vis du pavé, facilite son insertion dans le contenu, au cœur du texte, ou dans une colonne de droite.

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Les standards publicitaires (source : netoides.fr)

Des solutions personnalisées de mise en avant

Les bannières et encarts ne répondent pas toujours aux attentes de marques qui recherchent une réelle mise en avant, voire une quasi-appropriation de la page où s’affiche sa publicité. Les régies ont développé plusieurs solutions pour répondre à ces attentes. Nous en avons retenu trois :

  • Interstitiel : la publicité interstitielle est une publicité sur internet plein écran qui s’affiche avant l’accès à une page donnée. Elle peut apparaître à la première arrivée sur le site, ou entre deux pages. Lorsque l’interstitiel comporte une vidéo ou un autre élément rich média, le terme de superstitiel est parfois utilisé.
  • Expand-banner : l’espace publicitaire, élargi à l’ouverture de la page, se réduit automatiquement ou manuellement à un format plus traditionnel (bannière, carré, skycraper, pavé…). L’impact d’une expand-banner pourrait être comparé à celui d’un interstitiel : tout comme ce dernier, l’espace est presque entièrement occupé au moment où le visiteur arrive sur la page.
  • Habillage de site/page : certaines régies proposent l’habillage complet d’un site (ou d’une page d’accueil) aux couleurs d’une marque. Le fond du site offre un contenu graphique cliquable, le logo peut-être modifié (sur le principe des doodles de Google), les encarts publicitaires dans la page prolongent parfois la publicité. Campagne publicitaire coûteuse, l’habillage de page/site est souvent utilisé à l’occasion d’un événement particulier : fêtes de fin d’années, soldes, lancement d’un nouveau produit…

habillage-pageExemple d’habillage de page : Lefigaro.fr (20 juin 2013)

Des publicités en ligne de plus en plus interactives

L’amélioration des solutions technologiques et le développement du haut débit ont contribué à l’émergence de solutions publicitaires rich media, comportant du son, des animations ou des vidéos, et une réelle interactivité. Les publicités rich media offrent parfois à l’utilisateur la possibilité de prendre le contrôle (mini-jeu) ou de laisser leurs coordonnées (champ texte pour entrer une adresse mail).

Les formats pouvant comporter du rich media sont nombreux : vous pouvez à ce sujet vous référer aux propositions de l’IAB France.

Entre visibilité et intrusivité publicitaire

L’efficacité d’une publicité dépend d’un équilibre subtil entre visibilité et intrusivité. Des publicités invasives peuvent déranger les visiteurs d’un site, qui vont plus ou moins consciemment associer une marque au sentiment d’agacement que la publicité a généré.

Par exemple, les publicités en pop-up et pop-under sont perçues négativement par les internautes. Le pop-up s’ouvre automatiquement à votre arrivée sur un site, tandis que le pop-under s’ouvre à la fermeture de la page sur laquelle navigue l’internaute : ces deux formats agacent nombre d’internautes, et sont de plus en plus souvent bloqués par les navigateurs eux-mêmes. À l’inverse, les interstitiels, qui offrent une visibilité comparables en étant moins intrusifs, se généralisent.

Les modes de facturation de la publicité digitale

Les facturations à l’action

La publicité sur internet offre des solutions de facturation lisibles pour les annonceurs, qui peuvent plus facilement mesurer l’impact et le retour sur investissement de leur campagne.

Deux grandes facturations à l’action coexistent :

  • CPC :dans le cadre du Cost Per Click, ou coût par clic, l’annonceur ne se voit facturé que les clics sur la publicité. Si une publicité est affichée 100 fois, mais qu’aucun internaute n’a cliqué dessus, aucune somme ne sera demandée à l’annonceur.
  • CPM :le Cost Per Mil, ou coût par mille, garantit à l’annonceur un coût en rapport direct avec l’audience de sa publicité. Il se voit facturé un montant proportionnel au nombre d’affichages de sa publicité. Il a ainsi l’assurance de sa visibilité.
  • D’autres solutions de facturation au résultat existent : CP2C, CPL… Nous les détaillerons dans un article dédié à l’affiliation.

Les facturations forfaitaires

Certaines régies publicitaires préfèrent fonctionner sur des logiques similaires à celles des régies traditionnelles. Les annonceurs se voient proposer un forfait, avec une durée d’affichage et un certain espace.

Par exemple, le site Keljob propose aux recruteurs la solution « Bouton entreprise » avec l’affichage pendant une semaine d’un bouton en page d’accueil, pour un prix forfaitaire de 3500 euros. Souvent, ces prix sont ouverts à la négociation.

Les régies publicitaires en ligne

La publicité sur les moteurs de recherche

Parallèlement au référencement naturel, les moteurs de recherche possèdent tous une régie publicitaire qui permet aux marques d’assurer leur présence en première page via la publicité. Ces liens promotionnels sont affichés sous la forme d’annonces textuelles ou graphiques, en fonction des mots-clés tapés par les internautes. La facturation repose généralement sur le principe du CPC.

Chaque moteur de recherche possède sa propre régie. Via une interface en ligne, elle permet aux annonceurs de créer, sans connaissance informatique particulière, leurs campagnes. Ils créent une annonce, choisissent les mots-clés adéquats, définissent un montant pour chaque clic et un budget journalier maximum, affinent l’audience en fonction d’un ensemble de paramètres, puis valident leur création : leur marque est présente en première page, dès la campagne approuvée, sur le moteur de recherche choisi.

Certaines régies peuvent en outre afficher ces mêmes annonces sur une sélection de pages partenaires comportant les mots clés sur lesquels l’annonceur souhaite ressortir (initialement, sur le moteur de recherche). Ainsi, Google Adwords permet à ses annonceurs d’afficher leurs annonces sur d’autres sites du groupe et sur les sites des webmasters inscrits au programme Google Adsense.

Pour optimiser vos campagnes de liens commerciaux et améliorer leur rentabilité, vous pouvez faire appel à un spécialiste du Search Engine Advertising.

Les principales régies publicitaires

Les régies publicitaires peuvent commercialiser des espaces sur des sites qui leur appartiennent, ou commercialiser l’espace de sites tiers. Elles proposent plusieurs facturations : au CPM, au CPC, au forfait…

Parmi les grandes régies publicitaires dédiées au web en France, nous pouvons citer comme exemples :

Figaro Médias : www.figaromedias.fr
Lagardère : www.lagardere-pub.com/Internet/Accueil-Internet
Hi-Media : www.hi-media.com
TF1 Digital : http://www.tf1pub.fr/
CCM Benchmark : www.ccmbenchmark.com/advertising/fr
Orange Advertising : www.orangeadvertising.fr

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La régie publicitaire Facebook

Les grands réseaux sociaux, comme Facebook, bénéficient de données très précises sur leurs utilisateurs. Ils connaissent leur sexe, leur âge, leur profession, leur statut marital, leurs passions, leurs interactions sociales, leurs lieux de résidence, leurs destinations préférées…

Le premier réseau social mondial propose ainsi aux annonceurs une régie publicitaire  dont l’approche est similaire, sur bien des points, aux régies des moteurs de recherche. Il est en effet possible de cibler les utilisateurs en fonction de nombreux critères, dont des mots-clés relatifs à leurs passions. Les publicités peuvent prendre différentes formes : annonces, actualités sponsorisées…




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Optimiser sa campagne Adwords en B2B

Vous connaissez sûrement Google Adwords ? La célèbre régie publicitaire est un vecteur de présence incontournable pour les sites qui souhaitent rapidement être vus en première page de Google, sans avoir à développer pour autant une stratégie complexe de référencement naturel.

Sachez cependant qu’en aucun cas faire du Adwords aura une incidence sur vos résultats naturels ; par contre, avoir un site bien référencé en naturel aura des conséquences sur votre campagne Adwords, et notamment sur le montant des enchères.

Votre capacité à organiser et optimiser votre campagne publicitaire influera sur sa performance. Nous vous invitons à découvrir quelques conseils pratiques pour améliorer votre expérience Adwords.

Structurez vos campagnes Adwords

Vous devez organiser votre compte Adwords en fonction de votre gamme de produits ou de prestations, en tirant parti des différents niveaux proposés par Google Adwords.

  • Le compte regroupe toutes vos actions de communication. Il recense toutes vos actions Adwords. Il sera divisé en campagnes et groupes d’annonces, qui comprendront chacun une ou plusieurs annonces.
  • Les campagnes correspondent chacune à une thématique donnée. Si vous proposez, par exemple, des prestations de conciergerie, d’entretien et de gardiennage destinées aux entreprises, vous pouvez préparer trois campagnes distinctes : « Conciergerie d’entreprise », « Nettoyage industriel » et « Sécurité/Gardiennage » . Inspirez-vous de l’arborescence de votre site : vos grandes thématiques constituent probablement autant de campagnes Adwords potentielles.
  • Une campagne est constituée de plusieurs groupes d’annonces. Ils permettent de subdiviser une thématique en plusieurs sous-thématiques. Par exemple, la thématique « Sécurité » peut posséder trois groupes d’annonces : « Sécurité incendie », « Sécurité industrielle », « Gardiennage ». 
  • Les annonces ciblent souvent une prestation clairement identifiée : au sein du groupe d’annonces relatif au thème « Gardiennage », vous pouvez avoir une annonce dédiée au gardiennage par des agents cynophiles de sécurité, une autre au gardiennage nocturne d’entrepôts.

En optant pour une telle organisation, vous gagnerez en lisibilité, suivrez plus facilement la performance de vos différents groupes et pourrez mieux piloter vos actions.

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Optimisez vos annonces

Des annonces de qualité seront synonymes d’un bon taux de clic, qui vous apportera une audience, et d’un meilleur taux de conversion, qui sera synonyme de retour sur investissement.

Renforcez la visibilité de vos annonces

Google Awords a révolutionné le monde de la publicité en ligne en proposant aux annonceurs de cibler très précisément une audience potentielle, via le principe de mots clés. En réalisant plusieurs annonces, chacune étant orientée sur une thématique précise, vous pourrez choisir au plus juste les mots clés pour lesquels vous souhaitez apparaître.

Raisonnez en clients et choisissez des expressions pertinentes, susceptibles d’êtres tapées, en utilisant plusieurs expressions composées d’au moins deux mots clés. Si vous rédigez une annonce destinée à promouvoir votre prestation de gardiennage avec des maîtres-chiens, vous pouvez utiliser les expressions suivantes : « société de gardiennage », « gardiennage », « agence de sécurité », « maître chien sécurité », « sécurité événementiel », « agent cynophile de sécurité »…

Excluez des mots clés qui vous apporteraient des clics peu pertinents. Par exemple, si nous poursuivons notre exemple, nous pouvons exclure le terme formation. En effet, vous ne ciblez pas les demandeurs d’emploi qui recherchent une formation de maître-chien ou d’agent de sécurité.

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Améliorez le contenu de vos annonces

Le contenu de votre annonce aura un impact direct sur son attractivité. Afin d’offrir des annonces plus attractives à vos clients potentiels, nous vous proposons quelques conseils pratiques :

  • Le titre de votre annonce doit être aussi concis que descriptif. Précisez dans le titre de votre annonce la prestation proposée : vous éviterez ainsi des clics d’utilisateurs non intéressés par vos produits.
  • Le contenu de votre annonce doit mettre l’accent sur les qualités et caractéristiques de votre marque, vos éléments de différenciation par rapport à la concurrence. Il peut aussi contenir des call-to-actions (par exemple : Demandez un devis gratuit).
  • L’URL doit cibler une page qui répondra aux attentes des visiteurs sur la prestation présentée dans l’annonce. Cette page d’atterrissage (landing page en anglais) devrait être conçue spécialement pour vos campagnes Adwords.

Dans cet exemple, l’annonce de gauche est susceptible d’offrir une meilleure performance. Elle est plus ciblée et incite au clic en proposant un devis gratuit en 48 heures. Celle de droite, généraliste, apportera des visiteurs moins ciblés et aura vraisemblablement un taux de transformation plus faible.

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Des indicateurs intéressants

Plusieurs indicateurs vous permettent de mesurer l’attractivité de vos annonces Adwords. Le CTR, click through rate ou taux de clic en français, permet par exemple de connaître le pourcentage d’internautes qui cliquent sur votre annonce en la voyant. Si certains CTR sont beaucoup plus bas que d’autres, reconsidérez vos mots clés : sont-ils suffisamment pertinents, avez-vous exclu les bons mots clés pour affiner l’affichage ?

Votre position moyenne d’affichage est aussi un indicateur précieux. Vous pouvez remonter dans ce classement en optimisant votre annonce et en alignant le prix par clic que vous êtes prêt à payer aux standards proposés par Google pour figurer en première page (ce que Google Adwords appelle « Enchères de première page »).

Le niveau de qualité est un indicateur incontournable. Cet indice de qualité attribué par Google influe sur le prix d’enchère des mots-clés et la position moyenne d’une annonce. Il s’agit en quelque sorte d’une prime à la pertinence : des annonces qualifiées amélioreront l’expérience de l’utilisateur, qui continuera à utiliser Google et ne passera pas à la concurrence. Pour augmenter votre niveau de qualité, assurez que les mots-clés choisis, l’intitulé de l’annonce et le texte présent sur la page de destination forment un ensemble cohérent.

L’onglet « Outils et Analyses »

Vous pouvez, en cliquant sur « Conversion », connaître rapidement et facilement votre taux de conversion. Il suffit pour cela d’ajouter un code de suivi que vous intégrez au code source de la page qui concrétise la conversion (une page de validation de commande, par exemple).

Le « Générateur de mots clés » vous aide à choisir les expressions les plus pertinentes et à estimer leur trafic. Il vous suggérera aussi des expressions similaires et/ou complémentaires, en vous indiquant à chaque fois le coût moyen estimé ainsi que la portée potentielle.

D’autres outils vous attendent, que nous vous laissons découvrir lorsque vous lancerez votre prochaine campagne Adwords.

Liez vos comptes Adwords et Analytics

En liant votre compte Adwords avec votre compte Google Analytics, vous disposerez de fonctionnalités statistiques étendues particulièrement utiles. Vous pourrez ainsi pour chaque campagne bénéficier d’indicateurs de performance comme le taux de rebond. Si une annonce présente par exemple un taux de rebond trop élevé, vous devez reconsidérer la page de destination, potentiellement peu adaptée, les mots clés, peut-être trop généralistes, ou l’annonce elle-même qui induit éventuellement l’internaute en erreur.

comparatifDifférence entre Google Analytics et le Suivi des conversions d’Adwords

Google Analytics vous apportera une information beaucoup plus complète que celle fournie par Adwords via son outil « Suivi des conversions ».

Confiez vos campagnes Adwords à un spécialiste

Si la création d’une campagne Adwords est à la portée de quiconque sachant utiliser un ordinateur et internet, tirer pleinement parti des fonctionnalités offertes par la régie de Google requiert une véritable expertise.

En confiant la gestion de vos campagnes Adwords à Kinoa, vous gagnerez en performance et améliorerez vos taux de conversion, pour un retour sur investissement optimal. Contactez-nous par mail ou au 01 56 08 54 00 pour de plus amples renseignements.

Si vous souhaitez vous perfectionner, vous pouvez aussi lire le guide conçu par Google : Développez vos activités grâce à Google Adwords

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