Archives mensuelles : avril 2013

Utiliser Twitter dans une approche B2B

Votre entreprise s’adresse à une cible professionnelle. Vous souhaitez nouer de nouvelles modalités de contact avec elle et envisagez de développer votre présence sur les médias sociaux : et si vous créiez et développiez un compte Twitter ? Découvrez quelques conseils pratiques pour réussir votre présence sur le célèbre site de micro-blogging.

Personnalisez votre compte à l’image de votre marque

Le succès de votre stratégie de communication B2B commence dès la création de votre compte. Pour réussir la personnalisation de votre espace sur Twitter, nous vous invitons à prendre en compte deux composantes : la présentation éditoriale de votre activité et l’esthétique de votre compte.

Décrivez brièvement votre activité

En vous connectant à votre compte et en cliquant sur la roue crantée puis « Editez le profil », vous avez la possibilité de modifier vos informations publiques. Précisez le nom complet de votre entreprise, entrez une courte biographie et le lien direct vers votre site. Si votre entreprise possède des homonymes, vous pouvez préciser dans la biographie (qui correspond à la description publique) votre secteur d’activités.

Vous pouvez aussi commencer votre description par la mention « Le compte officiel de… » afin d’éviter tous risques de confusion.

Personnalisez le graphisme de votre compte Twitter

Vous pouvez modifier le rendu visuel de votre compte Twitter en agissant sur :

  • La photographie, ou avatar
  • L’en-tête
  • L’arrière-plan
  • La couleur des liens

En reprenant votre logo sur votre compte Twitter, vous faciliterez le processus d’identification : outre le caractère officiel qu’il confère à votre espace, celui-ci permettra aux utilisateurs de reconnaître plus rapidement vos publications dans un fil d’actualités.

L’en-tête et l’arrière-plan, pour leur part, constituent un espace d’expression plus libre : ils doivent  illustrer vos valeurs, votre positionnement ou la tonalité que vous souhaitez conférer à cet espace d’expression.


Le compte Twitter @Kinoa

Associez votre site Internet à votre compte Twitter

Votre compte Twitter s’inscrit dans une stratégie de visibilité digitale globale. Il est indissociable de votre site Internet, de votre blog, de vos autres espaces sociaux.

Précisez sur vos différents espaces web l’adresse de votre compte Twitter : les visiteurs de votre site ou de votre blog sauront ainsi que vous êtes présent sur Twitter et ils pourront, en s’abonnant à votre compte, s’informer sur vos prochaines publications, l’actualité de votre marché ou vos nouveautés.

Twitter propose aussi des widgets puissants, à intégrer à votre site. Pour inciter les internautes à vous suivre sur Twitter, vous pouvez intégrer à votre site un widget qui reprend une information dynamique, comme vos derniers tweets. Twitter offre un service de génération de widgets particulièrement performant, auquel vous accédez depuis votre espace personnel.

Assurez une animation performante de votre compte

Nous venons de voir, ensemble, comment personnaliser un compte. Mais la véritable réussite de celui-ci reposera sur votre capacité à l’animer efficacement.

  • Publiez régulièrement : Twitter s’inscrit dans l’instant et votre compte, pour être attractif, doit bénéficier de publications régulières, au minimum plusieurs fois par semaine. Un compte peu actif perd rapidement des abonnés, car ces derniers ne verront plus l’intérêt de vous suivre.
  • Impliquez les internautes : ne vous contentez pas de reprendre vos seuls articles, mais postez aussi des questions, demandez l’avis des internautes, présentez les études ou retweetez les messages de tierces personnes que vous jugez pertinents.
  • Apportez une valeur ajoutée réelle : vous vous adressez, en B2B, à une communauté professionnelle : vous devez donc leur apporter une véritable valeur ajoutée, par une information ciblée et de qualité ou des offres promotionnelles exclusives.

Recrutez de nouveaux abonnés

Le succès autant que la crédibilité de votre compte Twitter passeront par votre capacité à augmenter la taille de votre communauté de followers.

  • Intégrez dans vos tweets des hashtags, ces mots précédés d’un dièse en rapport avec votre activité. Des outils vous permettent d’identifier les tags les plus populaires, comme hashtagbattle.com qui compare la popularité de deux hashtags et propose la fréquence d’un hashtag, heure par heure, sur les trois derniers jours.
  • Suivez les personnes influentes : identifiez les personnes les plus influentes, celles qui comptent le plus d’abonnés. Pour identifier les utilisateurs qui relèvent de votre secteur d’activité, vous pouvez explorer les comptes Twitter de vos concurrents ou effectuer une recherche par hashtag.
  • Utilisez les listes : les listes permettent de suivre le fil d’actualité d’une série d’utilisateurs sans forcément les compter parmi vos contacts. Lorsque vous vous rendez sur le profil d’un utilisateur, cliquez sur « Listes » et abonnez-vous aux listes qui correspondent à votre secteur d’activités. Vous pourriez aussi créer plusieurs listes, recensant plusieurs typologies de membres abonnés à votre compte.
  • Interagissez : vous pouvez répondre aux autres utilisateurs ou relayer leurs tweets en les retweetant. Vous pouvez aussi les interpeller directement, en ajoutant dans votre message le tag reprenant le nom d’utilisateur de la personne concernée précédée d’un @ (par exemple, @kinoa). Si vos remarques sont pertinentes, vous attiserez leur curiosité et ils s’abonneront probablement à votre compte.

BT_EntreprisesBouygtel Entreprises : un compte Twitter orienté B2B (@BT_Entreprises)

Et si vous ouvriez plusieurs comptes Twitter ?

Suivant votre ambition, vous pourriez très bien ouvrir plusieurs comptes sur Twitter, avec des finalités différentes. Par exemple, vous pourriez positionner un compte sur une actualité sectorielle, avec la publication d’études propres à votre marché, et un second compte lié plus directement à la relation client et aux informations relevant de votre activité propre. Dans le même esprit, une entreprise cotée en bourse pourrait très bien créer un compte Twitter destiné à ses clients finaux, et un second compte Twitter dédié aux actionnaires et journalistes.

Cette démarche demande néanmoins du temps, de l’énergie et des compétences, et doit être examinée au cas par cas : la taille de votre entreprise, votre stratégie de positionnement et votre marché valideront ou informeront une approche multi-comptes.

Demandez l’accompagnement d’un professionnel

Nous venons de dispenser quelques conseils permettant, à une marque, d’asseoir sa visibilité sur Twitter dans une optique de communication B2B. Mais la réussite de votre community management requiert une expertise et des méthodes spécifiques, et d’autres leviers doivent être actionnés pour vous différencier durablement de la concurrence.

Vous souhaitez garder la main sur votre présence sociale et nous partageons ce point de vue. Mais si nous croyons, chez Kinoa, au potentiel de vos équipes, nous savons qu’un accompagnement sur le moyen ou le long terme est souvent utile pour maximiser la performance de ses comptes sociaux.

Et si, ensemble, nous définissions la meilleure stratégie pour optimiser votre visibilité sur Twitter ?

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Google et le SEO : l’impossible mariage

Comment construire une stratégie de communication digitale performante en négligeant le SEO ? Les moteurs de recherche représentent la première porte d’entrée vers un site Internet : une étude de Mediametrie parue en juillet 2012 affirme qu’une visite sur deux, en moyenne, provient des moteurs de recherche. Et parmi ces moteurs de recherche, Google possède une avance confortable, voire, un quasi monopole en France où il est utilisé pour 9 recherches sur 10.

Ressortir sur Google en première page sur des expressions liées à son activité constitue donc un enjeu de taille pour toutes les marques présentes en ligne, qui recourent bien souvent à des professionnels dédiés aux problématiques de référencement naturel / SEO (Search Engine Optimization). Un véritable marché s’est développé, à tel point que « consultant en référencement naturel » constitue l’une des entrées du Portail des Métiers de l’Internet« .

SEO Google et pertinence des résultats

Un moteur de recherches comme Google fonde l’essentiel de son succès sur la pertinence de ses résultats. Offrir, dès le haut de la première page, des propositions de sites en adéquation avec les mots clés tapés représente un gain de temps précieux et favorise la fidélisation des utilisateurs. En intégrant des critères complexes pour hiérarchiser ses résultats, comme la popularité d’une page sur une sémantique donnée, Google s’est assuré un leadership incontestable.

Les professionnels du référencement, pour parvenir à positionner leurs clients sur la première page de Google, doivent s’adapter aux critères de pertinence compilés par les algorithmes des moteurs de recherche : en affinant la densité de mots clés d’une page, par exemple, ou encore en créant de nouveaux liens pour améliorer sa popularité. Leur travail peut propulser en tête de résultats une page dont la pertinence est contestable, qui offre un contenu écrit uniquement pour duper l’algorithme, dont la popularité repose sur des liens créés artificiellement…

Le référencement naturel, surtout s’il repose sur des méthodes d’automatisation et des stratégies visant à duper les moteurs, menace la pertinence de Google, qui pourrait perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.

Des mises à jour successives de Google

Afin de maintenir la qualité de ses résultats, Google a modifié en profondeur son algorithme à deux reprises, en 2011 puis en 2012. Des correctifs mineurs sont aussi déployés régulièrement : ils affinent les résultats en fonction des nouvelles techniques de référencement et corrigent les lacunes des modifications précédentes.

  • Google Panda, en février 2011, s’est attaqué à la qualité du contenu éditorial des sites. En contrôlant la densité de mots clés, le ratio entre espaces publicitaires et texte, il a permis d’écarter des premières pages de résultats les sites de piètre valeur. Les contenus dupliqués ont aussi été en ligne de mire. Il s’agissait alors de s’assurer que les internautes ne tombent pas sur des pages trop similaires ou tellement optimisées pour les moteurs de recherche qu’elles en deviennent illisibles. De nombreux sites, dont une partie de leur contenu provenait de textes « empruntés sur le web », ou réutilisés sur d’autres sites appartenant au même éditeur, ont ainsi été fortement sanctionnés.
  • Google Pingouin, déployé en avril 2011, a eu pour vocation première d’éliminer les sites à la popularité feinte. Les sites dont les liens hypertextes provenaient de sources peu diversifiées, jugées peu crédibles, ont perdu leurs positions. De même, la variété des ancres (l’intitulé sur lequel l’internaute clique pour suivre un lien) était prise en compte. En effet, les différents webmasters, rédacteurs ou blogueurs visent des pages différentes, qui font référence au contenu de l’article qu’ils écrivent, et emploient chacun des ancres adaptées à un contexte éditorial donné : un référenceur, pour sa part, créait jusqu’à la mise à jour Pingouin des liens dont les ancres étaient peu diversifiées, articulées autour de l’expression majeure de la page.

Un correctif dédié aux sites e-commerce

Si la pertinence des résultats en première page semble acquise pour les sites éditoriaux, Google continue ses actions de purge en s’attaquant cette fois au secteur de la vente en ligne. Matt Cutts, l’un des dirigeants de l’entreprise, a annoncé début 2013 la mise en place d’un correctif ciblant spécifiquement les sites e-commerce.

Les critères pris en compte par ce correctif demeurent flous, des éléments aussi variés que les options de commande et de paiement en ligne, la présence d’une adresse postale favorisant la gestion des retours , la possibilité de créer un compte client pour suivre ses historiques d’achats pourraient être pris en compte. La réputation générale d’un site marchand, via les notes attribuées par les internautes sur les sites dédiés, ainsi que les commentaires et partages qu’ils publient sur les réseaux sociaux, pourraient très bien être intégrés aux critères de confiance qui constituent ce nouveau correctif.

Il s’agit, cette fois de distinguer les sites e-commerce de confiance des autres.

Un transfert des budgets de communication

L’intention affichée de Google, visant à améliorer l’expérience des utilisateurs, semble louable. Néanmoins, de nombreux doutes subsistent sur les motivations profondes de Google. Dans les faits, l‘instabilité générée par ces mises à jour encourage certains sites à se désengager d’actions de référencement trop coûteuses ou représentant une part trop importante dans leurs budgets de communication. Ils diversifient alors leur présence digitale en optant notamment pour de la publicité via Adwords.

Si l’instabilité du référencement ne modifie pas réellement les habitudes des grands annonceurs, des « pure players » mondialement connus comme Amazon aux marques traditionnelles solidement implantées en ligne comme Boulanger, elle bouleverse l’approche stratégique des TPE et PME. Ces dernières vont en effet hésiter avant d’investir des milliers d’euros dans un référencement qui pourrait être brutalement perdu, et vont répartir leurs actions de communication digitale en engageant plus de ressources sur la publicité en ligne, Adwords en tête.

L’effet d’aubaine pour Google Shopping

Début 2013, un correctif prochain visant les sites marchands a été annoncé par Matt Cutts; Google Shopping, comparateur de prix de Google, est passé sur un modèle payant en février 2013. Les sites e-commerce qui seront victimes de ce correctif devront donc trouver d’autres vecteurs de présence sur Google, et passeront probablement par le service Shopping. Les sites qui étaient prêts à engager des campagnes massives SEO risquent de retarder leur décision ou changer de stratégie : au profit, une fois de plus de Google Adwords et Google Shopping.

Et vous, croyez-vous en une croisade de Google au service du contenu ? Ou pensez-vous plutôt que celle-ci s’accompagne, ou est carrément dictée, par des calculs clairement mercantiles ?

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