L’évolution de l’engagement marketing depuis 2007

L’engagement marketing comprend l’ensemble des interactions possible entre un Internaute et une marque. Plutôt que de voir dans un consommateur un être passif exposé aux messages, l’engagement marketing vise à le rendre acteur et à le faire participer à la production ou à la co-création des efforts marketing et/ou à instaurer un dialogue avec lui.

Sut le Net l’interaction va de la simple lecture d’un contenu au partage de liens en passant par une implication plus forte telle que les commentaires, les notations voir les critiques sur des plates-formes sociales : blog, twitter, Facebook…

PostRank nous livre une étude intéressante sur l’évolution de cet engagement entre 2007 et 2009.

Globalement sur un panel de 1000 sites qui génèrent le plus d’interaction avec les Internautes l’engagement s’est accru de 30 % environ par an. Sans surprise les conversations autour des contenus proposés ont eu lieu en dehors de leur site web d’origine. L’engagement « hors site » devient donc prépondérant (off-site) alors que l’engagement sur le site (on-site) a tendance à chuter.

Les formes d’engagement ont également largement évolué durant ces trois dernières années. Alors que les trackbacks étaient prépondérants en 2007, ils sont aujourd’hui un peu passés de mode. Des canaux tels que Twitter, Friendfeed ou Facebook sont passés de 1 % à 29 %.

Très certainement lié à ces nouvelles formes d’engagement, le cycle de vie d’un contenu s’est allongé. En 2007, la grande majorité des interactions avec un contenu intervenait durant la première heure suivant sa publication. En 2009, cet engagement est plus étalé dans le temps. C’est assez étonnant alors que la grande mode du moment est le « web temps réel », mais c’est tout de même rassurant de savoir que les contenus de qualité gagnent en « espérance de vie » et ont ainsi plus de chance de rencontrer un large public.

L’engagement s’est donc profondément modifié en l’espace de quelques années. Alors qu’au démarrage il prenait essentiellement la forme de commentaires ou de trackbacks, de nouveaux mécanismes permettant une participation en un clique (« one click participation ») facilitent grandement l’interaction et le partage de contenus par un plus grand nombre de personnes. Ceci se traduisant bien évidemment par une augmentation importante de l’engagement et donc des opportunités de feedback pour les entreprises.

Il faut également noter que cet engagement a lieu essentiellement hors du site d’origine de publication d’un contenu. Les entreprises doivent donc être armées pour écouter et suivre les conversations et les interactions qui naissent et s’amplifient autour de leurs contenus mais hors de leur site. Elles doivent également accepter de publier des contenus hors de leurs site Web Corporate pour rencontrer leurs cibles et susciter l’engagement de ces dernières.

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