On sortait d’une période de « Branding » (présence large de la marque ou du produit sur les médias) et pour augmenter les retours sur investissement (ROI) l’idée était de cibler à partir de fichiers comportants tout un tas de caractéristiques (cat. socio-pro, comportements d’achat par interview de valorisation des fichiers, achat d’info de fichiers clients, …).

Et puis, on est revenu à la présence médiatique avec les débuts d’Internet, puis on est passé à l’emailing, puis on est repartit vers le bandeau de pub ou les adwords, pour maintenant découvrir qu’il faut rechercher le ROI …

Sans doute que ce mécanisme de va et vient entre 2 techniques, celle dite de la couverture ou parapluie (ou branding) et celle de ciblage serré, reflète plus un effet de mode et de positionnement d’offres des prestataires de médias (larges ou serrés) qu’une vérité marketing ou publicitaire ; voir une vérité de comportement des usagers des médias – tout court.

Quand les gens se sont mis à recevoir trop de mailing (ou emailing), tout ciblé qu’ils étaient, ils en ont eu assez. Est-ce qu’ils n’en auront pas assez qu’on leur “impose” les publicités qu’ils voient ? Entendrons-nous parler dans 5 ans, d’une nouveauté extraordinaire qui serait une nouvelle forme de couverture (branding) ?

Il y a un autre aspect plus important encore. Celui de la théorie des cercles. La couverture s’appuie sur le principe qu’en touchant ceux qui ne sont pas dans la cible, ils constitueront des relais d’information vers ceux qui sont dans la cible.

Enfin, pour finir, on l’a vu dans beaucoup d’analyses de cas. Le lien est loin d’être direct entre l’action promotionnelle ou publicitaire et l’acte d’achat. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les chiffres d’origine des demandes que l’on obtient auprès des consommateurs de tel ou tel produit. Certes, on peut mesurer une augmentation au droit d’une campagne, mais les ventes à l’unité sont rarement en rapport direct avec la campagne. Parfois elles sont moindre, parfois supérieure.
Et ceci relève justement du phénomène des relais.

L’obsession de la mesure directe (de cause à effet), plutôt que du rendement global, n’est-elle pas une tentative de “démonstration” des prestataires ou du contrôle que voudraient opérer les donneurs d’ordre ?

Une bonne campagne, c’est plusieurs médias et plusieurs moyens et ça se mesure globalement. Et parfois, on enlève le mailing ou les bandeaux parce qu’on n’a pas assez de clics ou de transformation des clics en ventes, et tout s’effondre alors que le reste a été maintenu.