Conférence débat sur le futur de la publicité on-line

J’ai pu assister à la conférence débat « Quel futur pour la publicité on-line ? » du Social Media Club.

L’événement a permis d’aborder des questions d’actualités intéressantes ainsi que les tendances du moment, sans toutefois proposer d’alternatives aux business models existants…

Social Media Club Conférence sur la publicité Online

La liste des intervenants était :

  • Ludovic Manigot, ePerf Consulting a traité des aspects pratiques de la publicité sur internet en insistant sur la notion de “Performance”,
  • Aude Delobelle, directrice commerciale Adconion Media Group.
  • Damien Douani, blueKiwi et ReadWriteWeb France, a traité de la place éditoriale des marques dans les créations audiovisuelles professionnelles (placement de produit) et dans le “user generated content” (retours sur le service katoa d’Orange Labs).

Le premier intervenant, Ludovic Manigot a insisté fortement sur cette notion de « Performance » qui allait pour lui devenir omniprésente dans l’avenir de la publicité en ligne. La tendance des plans médias des marques n’était donc plus seulement le branding et la visibilité mais aussi la recherche de performance. Le CPM (Coût pour mille) et le taux de clics ne sont alors plus suffisants pour les annonceurs qui veulent mesurer la performance d’une campagne.

La logique ROIste ainsi que les conversions sont ainsi de plus en plus privilégiées par les marques. Tout cela se fait naturellement grâce à des outils de tracking devenus de plus en plus précis et fiables. Mais selon lui, cette recherche de performance à tout prix, se fait malheureusement au détriment de la création.

Cette tendance de la « performance » s’accompagne du ciblage comportemental, thème principal de la deuxième intervention de la soirée, par Aude Delobelle d’Adconion.

Le ciblage comportemental est une technique qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d’intérêt. Plus performantes car plus en adéquation avec les attentes des consommateurs, les campagnes de publicité s’appuyant sur du ciblage comportemental se développent fortement aux Etats-Unis. En France, cette stratégie est utilisée depuis septembre 2008, mais reste encore marginale.

Les campagnes s’appuyant sur du ciblage comportemental affichent des performances 2 à 3 fois supérieures aux campagnes classiques. Cibler les annonces publicitaires en fonction des intérêts et du comportement de l’utilisateur permet en effet de toucher une audience attentive au message transmis et d’augmenter la pertinence et donc la performance des campagnes publicitaires en ligne.

J’ai cependant trouvé cette partie un petit peu longue et quelque peu technique, avec une description minutieuse de la mise en place d’une campagne de ciblage comportementale, avec les tags, les réseaux de partenaires, la durée de vie des cookies, le Retargeting…

Selon Aude Delobelle, le futur de la publicité On-line serait le ciblage comportemental associé à des créations plus interactives, et plus d’intégration de vidéos (notion de « video teasing »).

La dernière intervention fut pour moi la plus intéressante de la soirée. Damien Douani est un ancien d’Orange Labs et a participé au développement du service katoa, un réseau social d’un autre genre. Il a insisté sur l’UGC (le contenu généré par l’utilisateur) qui permet aux internautes de s’approprier les marques et sur la nouvelle approche que devaient prendre les marques, différente de la publicité classique. Selon lui, les marques se doivent de réintégrer la narration éditoriale et éviter toute intrusion. Malheureusement, encore très peu d’entreprises en France sont prêtes à prendre ces risques et à changer leur approche consommateur.

Quant à sa vision du futur pour la publicité on-line, selon Damien Douani le « product placement » (placement de produits à des fins publicitaires) est appelé à se généraliser en France. Le placement de produit n’est pratiquement pas utilisé en France par rapport aux Etats-Unis, où on le trouve aussi bien dans les films, séries TV, jeux vidéos que dans les vidéos sur internet.

Lors des questions réponses, la publicité sur les réseaux sociaux a été évoquée, mais sans la présence de Xavier Leclerc, account executive chez Facebook (annoncé sur le programme de La Cantine), les trois intervenants n’ont eu que pour réponse de dire que ce n’était pas une option viable.

En conclusion, certaines thématiques comme le marketing mobile et le social media marketing auraient pu être plus détaillées, mais malgré cela, les interventions étaient de qualité.

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5 comments

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  4. Luc-Olivier Lafeuille il y a 7 années 

    À propos des 2 thèmes évoqués (Retour sur investissement et ciblage comportemental), je ne peux m’empêcher de penser à l’après grande pub des années 80, époque où tous se sont rués sur le « marketing direct », c’est à dire le mailing papier.

    On sortait d’une période de « Branding » (présence large de la marque ou du produit sur les médias) et pour augmenter les retours sur investissement (ROI) l’idée était de cibler à partir de fichiers comportants tout un tas de caractéristiques (cat. socio-pro, comportements d’achat par interview de valorisation des fichiers, achat d’info de fichiers clients, …).

    Et puis, on est revenu à la présence médiatique avec les débuts d’Internet, puis on est passé à l’emailing, puis on est repartit vers le bandeau de pub ou les adwords, pour maintenant découvrir qu’il faut rechercher le ROI …

    Sans doute que ce mécanisme de va et vient entre 2 techniques, celle dite de la couverture ou parapluie (ou branding) et celle de ciblage serré, reflète plus un effet de mode et de positionnement d’offres des prestataires de médias (larges ou serrés) qu’une vérité marketing ou publicitaire ; voir une vérité de comportement des usagers des médias – tout court.

    Quand les gens se sont mis à recevoir trop de mailing (ou emailing), tout ciblé qu’ils étaient, ils en ont eu assez. Est-ce qu’ils n’en auront pas assez qu’on leur “impose” les publicités qu’ils voient ? Entendrons-nous parler dans 5 ans, d’une nouveauté extraordinaire qui serait une nouvelle forme de couverture (branding) ?

    Il y a un autre aspect plus important encore. Celui de la théorie des cercles. La couverture s’appuie sur le principe qu’en touchant ceux qui ne sont pas dans la cible, ils constitueront des relais d’information vers ceux qui sont dans la cible.

    Enfin, pour finir, on l’a vu dans beaucoup d’analyses de cas. Le lien est loin d’être direct entre l’action promotionnelle ou publicitaire et l’acte d’achat. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les chiffres d’origine des demandes que l’on obtient auprès des consommateurs de tel ou tel produit. Certes, on peut mesurer une augmentation au droit d’une campagne, mais les ventes à l’unité sont rarement en rapport direct avec la campagne. Parfois elles sont moindre, parfois supérieure.
    Et ceci relève justement du phénomène des relais.

    L’obsession de la mesure directe (de cause à effet), plutôt que du rendement global, n’est-elle pas une tentative de “démonstration” des prestataires ou du contrôle que voudraient opérer les donneurs d’ordre ?

    Une bonne campagne, c’est plusieurs médias et plusieurs moyens et ça se mesure globalement. Et parfois, on enlève le mailing ou les bandeaux parce qu’on n’a pas assez de clics ou de transformation des clics en ventes, et tout s’effondre alors que le reste a été maintenu.

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